Okres zwrotu CAC to liczba miesięcy, po których przychód z nowego klienta pokrywa koszt jego pozyskania. Innymi słowy, ile czasu potrzebuje firma, żeby odrobić pieniądze wydane na zdobycie tego klienta i zacząć na nim faktycznie zarabiać.

Firma wydaje 12 tysięcy na pozyskanie klienta (CAC). Klient generuje 2 tysiące przychodu miesięcznie, z czego po odliczeniu kosztów obsługi zostaje tysiąc marży brutto. Okres zwrotu CAC w takim układzie to 12 miesięcy. Dokładnie tyle zajmuje, zanim marża z tego klienta pokryje koszt jego zdobycia.

Dlaczego to takie ważne? Bo do momentu zwrotu CAC firma jest na minusie na tym kliencie. Wydała gotówkę z góry, a zarabia ją z powrotem w ratach. Im dłuższy okres zwrotu, tym więcej gotówki firma musi wyłożyć, zanim zobaczy jakikolwiek zwrot. Przy szybkim wzroście pozyskiwanych klientów to potrafi być ogromne obciążenie dla przepływów pieniężnych.

LTV podzielone przez CAC mówi ci, ile razy klient zwróci koszt pozyskania w całym swoim życiu. Czyli opiera się na założeniu, jak długo klient zostanie, a to jest prognoza, nie fakt. Okres zwrotu mówi ci coś prostszego, czyli kiedy odzyskasz swoją gotówkę.

LTV/CAC na poziomie 5x wygląda dobrze, ale jeśli okres zwrotu wynosi 36 miesięcy, firma potrzebuje trzech lat, żeby wyjść na zero na każdym kliencie. Przy szybkim wzroście bazy klientów oznacza to masywny wyciek gotówki, bo firma ciągle inwestuje w nowych klientów, ale Ci starzy nie nadążają się spłacić. Dlatego okres zwrotu to wskaźnik, który lepiej opisuje napięcie gotówkowe niż LTV/CAC.

• Okres zwrotu liczony na przychodzie zamiast na marży brutto zaniża realny czas zwrotu. Klient może generować przychód, ale po odliczeniu kosztów obsługi marża jest dużo niższa i okres zwrotu jest dłuższy.
• Krótki okres zwrotu nie znaczy, że model jest zdrowy. Jeśli klienci odchodzą zaraz po spłaceniu CAC, firma odzyskuje pieniądze, ale nigdy nie wchodzi w fazę, w której klient jest naprawdę rentowny.

Okres zwrotu CAC mówi, po jakim czasie firma odzyskuje pieniądze wydane na pozyskanie klienta. To wskaźnik napięcia gotówkowego. Im krótszy, tym szybciej wydana gotówka wraca do spólki i może finansować dalszy wzrost bez zewnętrznego kapitału.