Unit economics pokazuje, czy pojedynczy klient, zamówienie albo transakcja opłaca się firmie. Najpierw trzeba generalnie ustalić, co jest podstawową jednostką biznesu. W SaaS będzie to najczęściej klient. W Uberze może to być przejazd. W e-commerce zamówienie, a w firmie dostarczającej jedzenie jedna dostawa. Potem sprawdzamy, ile firma na takiej jednostce zarabia i ile kosztuje jej zdobycie lub obsłużenie.

Załóżmy, że firma wydaje 5000 zł, żeby zdobyć nowego klienta.

Klient płaci abonament, z którego po pokryciu bezpośrednich kosztów zostaje firmie 1000 zł miesięcznie.

Po pięciu miesiącach firma odzyskała koszt jego pozyskania. Jeżeli klient zostanie przez kolejne dwa lata, może być dla spółki bardzo wartościowy.

Ale jeśli przeciętny klient odchodzi już po trzech miesiącach, firma nie zdąży nawet odzyskać pieniędzy wydanych na jego pozyskanie. Właśnie to próbuje pokazać unit economics.

W SaaS najczęściej patrzymy razem na kilka rzeczy.

• CAC pokazuje, ile kosztuje zdobycie klienta.
• LTV mówi, ile klient może być wart przez cały okres korzystania z produktu.
• Marża brutto pokazuje, ile z przychodu klienta faktycznie zostaje po kosztach dostarczenia usługi.
• CAC Payback mówi, po ilu miesiącach firma odzyskuje koszt zdobycia klienta.

Nie chodzi więc o jeden konkretny wskaźnik. Unit economics to raczej spojrzenie na to, czy podstawowa matematyka biznesu się spina.

To najważniejszy wniosek dla inwestora. Jeżeli firma zarabia na każdym nowym kliencie, szybkie zdobywanie kolejnych może tworzyć ogromną wartość. Jeżeli jednak na każdym kliencie traci, większa skala tylko powiększa problem.

Firma może wtedy pokazywać 50% wzrostu przychodów i wyglądać świetnie na pierwszy rzut oka, a jednocześnie coraz szybciej spalać gotówkę. Dlatego wzrost sam w sobie nie wystarczy. Trzeba jeszcze sprawdzić, czy ten wzrost się opłaca.

Firma może zarabiać na pojedynczym kliencie i nadal być nierentowna. Ma przecież również koszty programistów, R&D, administracji, biura, zarządu czy rozwoju nowych produktów.

Dobre unit economics oznacza więc przede wszystkim, że podstawowy model działa. Jeżeli firma urośnie wystarczająco mocno, dobre wyniki na poziomie klienta mogą z czasem przełożyć się również na rentowność całej spółki.

• Najpierw trzeba dobrze określić, co jest podstawową jednostką biznesu.
• LTV opiera się na założeniach o tym, jak długo klient pozostanie w firmie.
• Średnie dane mogą ukrywać fakt, że nowi klienci są mniej opłacalni niż starzy.
• Dobre unit economics nie oznacza automatycznie, że cała spółka jest rentowna.
• Promocje i rabaty mogą szybko zwiększać liczbę klientów, ale pogarszać ich opłacalność.

Unit economics odpowiada na bardzo proste pytanie: czy firma zarabia na pojedynczym kliencie albo transakcji? Jeżeli tak, większa skala może pomagać. Jeżeli nie, szybszy wzrost może tylko szybciej powiększać straty.

Nie wystarczy zdobywać coraz więcej klientów. Trzeba jeszcze zarabiać na każdym z nich.