Churn to tempo, w jakim firma traci klientów. Klient, który był, a już go nie ma. Subskrypcja, która się nie odnowiła. Kontrakt, który wygasł i nikt go nie przedłużył. W biznesach opartych na powtarzalnym przychodzie (np. SaaS) churn to jeden z najważniejszych KPI.

Jeśli jej nie załatasz, to będziesz zmuszony cały czas pozyskiwać nowych klientów, żeby utrzymać stały poziom przychodów. Jednocześnie pozyskiwanie nowego klienta to zawsze koszty. Chociażby marketingu.

I im większa firma, tym większa dziura musi być załatana, bo 5% churnu z bazy tysiąca klientów to 50 klientów do odrobienia. Z bazy dziesięciu tysięcy to już 500.

To sprawia, że w pewnym momencie firma zaczyna biegać coraz szybciej, żeby stać w miejscu. Cały wysiłek sprzedażowy i marketingowy idzie na zastępowanie tego, co wycieka, a nie na realny wzrost. Koszt pozyskania nowego klienta (CAC) rośnie, bo łatwi klienci już dawno przyszli.

Dlatego obniżenie churnu o punkt procentowy potrafi być warte więcej niż cała kampania pozyskiwania nowych klientów. Każdy zatrzymany klient to klient, którego nie musisz ponownie kupić, a który ma potencjał do upsellingu, czyli kupowania więcej twoich usług i produktów.

Niestety nie jest to metryka, którą spółki muszą raportować. Podobnie jak wiele innych niestandardowych KPI, publikacja danych o churnie, to ich dobra wola. Najczęściej pojawia się w prezentacjach wynikowych, albo na konferencjach, gdy analitycy starają się wydobyć te informacje z zarządu.

Sam churn mówi ci, ile wyciekło. Ale nie mówi, ile przychodów przybyło z istniejącej bazy klientów. Do tego służy Net Revenue Retention (NRR), czyli ile przychodu z zeszłorocznych klientów masz dzisiaj, po uwzględnieniu odejść, obniżek i upgrade’ów.

NRR powyżej 100% oznacza, że istniejący klienci wydają u ciebie więcej niż rok temu, nawet po odjęciu tych, którzy odeszli. Firma rośnie nawet bez jednego nowego klienta. NRR poniżej 100% oznacza, że baza się kurczy i cały wzrost musi pochodzić z nowych pozyskań.

Nie ma jednej sztywnej granicy, powyżej której powinna się zapalać czerwona lampka. Spółki SaaS, które sprzedają rozwiązania do dużych korporacji, powinny mieć mniejszy churn niż firmy, które kierują swoje produkty do małych i średnich firm. Małe firmy padają, zmieniają zdanie i są wrażliwe na cenę.

Kluczowa jest obserwacja trendów. Czy churn rośnie, czy spada?

Szczególnie w małych i szybkorosnących spółkach churn potrafi być niewidoczny. Firma pozyskuje nowych klientów tak szybko, że nadrabia odpady i przychody i tak rosną. Wszystko wygląda świetnie w sprawozdaniu. Ale potem spółka nabiera skali, wzrost naturalnie zwalnia, nowi klienci przestają napływać w takim tempie i nagle churn, który zawsze tam był, staje się widoczny gołym okiem, bo skala firmy przestaje go maskować.