Average Order Value, czyli AOV, pokazuje średnią wartość jednego zamówienia złożonego przez klienta w danym okresie. Jest jednym z podstawowych wskaźników w e-commerce i biznesach transakcyjnych, bo mówi, ile przeciętnie przychodu generuje pojedynczy zakup.

Wzór jest prosty: AOV = wartość sprzedaży / liczba zamówień

Jeżeli sklep w ciągu miesiąca wygenerował 10 mln zł sprzedaży z 200 tys. zamówień, to AOV = 10 mln zł / 200 tys. = 50 zł

Przeciętne zamówienie miało więc wartość 50 zł. To nie oznacza oczywiście, że większość klientów wydawała dokładnie 50 zł. Część mogła zrobić zakupy za 20 zł, a część za 500 zł. AOV pokazuje średnią dla całej sprzedaży.

W bardzo uproszczonym modelu e-commerce przychody można rozłożyć na kilka elementów: ruch * konwersja * liczba zamówień na klienta * AOV

Firma może więc zwiększać sprzedaż nie tylko przez zdobywanie nowych klientów, ale może też po prostu sprawiać, że każde zamówienie będzie większe.

Jeżeli sklep realizuje 1 mln zamówień rocznie przy AOV równym 100 zł, generuje 100 mln zł sprzedaży. Przy dokładnie tej samej liczbie zamówień wzrost AOV do 110 zł podnosi sprzedaż do 110 mln zł.

Dla inwestora rosnący AOV jest więc potencjalnie ciekawy, szczególnie jeśli firma osiąga go bez znaczącego pogorszenia marży lub częstotliwości zakupów.

Najprostszy sposób to podniesienie cen, ale możliwości jest znacznie więcej. Sklep może zachęcać klientów do kupowania większej liczby produktów w jednej transakcji poprzez:

• cross-selling,
• bundling,
• progi darmowej dostawy,
• rabaty od określonej wartości koszyka,
• rekomendacje produktów,
• sprzedaż droższych wariantów.

Jeżeli darmowa dostawa zaczyna się od 200 zł, klient mający w koszyku produkty za 180 zł może dorzucić kolejny za 30 zł. AOV rośnie.

Podobnie działa dobrze zaprojektowany cross-sell. Klient kupujący laptop może od razu dokupić torbę, myszkę i dodatkową gwarancję.

Z perspektywy spółki jest to atrakcyjne, ponieważ zwiększenie wartości transakcji istniejącego klienta często kosztuje mniej niż pozyskanie kolejnego klienta od zera.

To bardzo ważne przy interpretacji wskaźnika. AOV może rosnąć dlatego, że klienci wkładają więcej produktów do koszyka. Może jednak również rosnąć dlatego, że:

• firma podniosła ceny,
• zmienił się miks sprzedaży w stronę droższych produktów,
• wzrosła inflacja,
• zniknęły tańsze produkty,
• spółka zaczęła sprzedawać większe pakiety.

Dlatego sam wzrost AOV o 10% nie oznacza automatycznie, że zachowanie klientów się poprawiło. Jeżeli ceny wzrosły o 12%, a AOV tylko o 10%, klient może w rzeczywistości kupować mniej produktów w jednym zamówieniu.

Warto więc, jeśli spółka takie dane publikuje, patrzeć również na liczbę produktów przypadających na transakcję oraz średnią cenę sprzedawanego produktu.

Te wskaźniki łatwo pomylić.

AOV to Average Order Value mówi, ile wart jest cały koszyk.

ASP to Average Selling Price mówi, jaka jest średnia cena sprzedanej sztuki produktu.

Załóżmy, że przeciętne zamówienie zawiera cztery produkty, każdy średnio po 50 zł.

Wtedy ASP to 50 zł, a AOV to 200 zł

AOV może więc rosnąć, mimo że ceny produktów pozostają bez zmian, jeżeli klient zacznie kupować więcej rzeczy podczas jednej transakcji.

Wyższa wartość pojedynczego zamówienia nie zawsze oznacza wyższą wartość klienta. Klient może wcześniej robić zakupy dwa razy w miesiącu po 100 zł, a teraz raz w miesiącu za 150 zł.

AOV niby wzrosło do 150 zł, ale miesięczny przychód z klienta spadł z 200 na 150 zł Dlatego AOV warto analizować razem z częstotliwością zakupów, retencją i LTV.

Ostatecznie spółkę interesuje nie tylko to, ile klient wydaje podczas jednej wizyty, ale ile pieniędzy zostawia przez całą relację z firmą.

• Inflacja potrafi sztucznie poprawić AOV. Jeżeli ceny wszystkich produktów wzrosły o 10%, średnia wartość koszyka może wzrosnąć bez żadnej poprawy zachowania klientów.
• Wyższy AOV może wynikać ze zmiany miksu. Większy udział droższych kategorii podniesie średnią nawet wtedy, gdy klienci nie kupują więcej.
• AOV nie mówi nic o marży. Firma może podnosić wartość koszyka agresywnymi promocjami, ale jeśli jednocześnie mocno obniża marżę, wzrost sprzedaży może niewiele dawać akcjonariuszom.
• Średnia może ukrywać bardzo różne grupy klientów. Kilka bardzo dużych zamówień potrafi podnieść AOV, mimo że zachowanie przeciętnego klienta praktycznie się nie zmieniło.
• Trzeba sprawdzić metodologię spółki. Jedna firma może liczyć AOV na sprzedaży brutto, inna po rabatach, a jeszcze inna po uwzględnieniu zwrotów. Porównywanie takich wartości bez sprawdzenia definicji może prowadzić do błędnych wniosków.

AOV pokazuje średnią wartość pojedynczego zamówienia. Jego wzrost może być ważnym źródłem wzrostu przychodów bez konieczności zwiększania liczby klientów, ale sam w sobie niewiele mówi o jakości tego wzrostu.

Najważniejsze jest ustalenie, dlaczego AOV rośnie: klienci kupują więcej, kupują droższe produkty czy po prostu płacą wyższe ceny?