Sieć handlowa, która otwiera 50 nowych sklepów rocznie, prawie na pewno pokaże wzrost całkowitego przychodu. Ale to nie mówi Ci, czy każdy z jej sklepów sprzedaje więcej niż rok temu, czy klienci wracają, czy średni koszyk rośnie. Może się okazać, że cały wzrost bierze się z nowych lokalizacji, a stare sklepy stoją w miejscu albo tracą.

Gdyby firma nie otworzyła ani jednego nowego sklepu, to czy i tak by rosła? Jeśli tak, istniejący biznes ma siłę. Jeśli nie, wzrost jest kupowany nowymi lokalizacjami, nie organiczną siłą marki.

Standardowa zasada jest taka, że do porównania wchodzą tylko te lokalizacje, które działały przez pełny porównywalny okres, najczęściej co najmniej 12–14 miesięcy. Nowo otwarty sklep potrzebuje czasu, żeby się rozkręcić, więc wrzucenie go od razu do bazy zniekształciłoby obraz.

Niektóre firmy liczą LFL na bazie samej sprzedaży. Inne doliczają sprzedaż online zrealizowaną z danej lokalizacji (click & collect, wysyłka ze sklepu). Jeszcze inne wyłączają e-commerce całkowicie. Nie ma jednego standardu, ale ogólna zasada jest podobna.

Wzrost same-store sales składa się z dwóch rzeczy. Więcej transakcji (traffic) i wyższy średni koszyk (ticket). Wzrost napędzany wyłącznie wyższymi cenami może wyglądać świetnie, ale jeśli traffic spada, to firma traci klientów i maskuje to podwyżkami. Póki co to działa, ale ma swój sufit.

• Inflacja pompuje LFL. W środowisku wysokiej inflacji same-store sales rosną nominalnie, nawet jeśli firma sprzedaje mniej sztuk. Dlatego zawsze warto zerknąć na wolumen obok wartości, żeby zobaczyć, czy wzrost jest realny.
• Baza porównawcza potrafi kłamać w obie strony. Jeśli rok temu był wyjątkowo słaby kwartał (lockdown, przebudowa sklepu, pogoda), tegoroczny skok LFL wygląda imponująco, ale to efekt niskiej bazy, nie siły biznesu. I odwrotnie, po wyjątkowo mocnym roku nawet zdrowa sieć pokaże słabsze LFL.
• Kanibalizacja nowych sklepów. Jeśli firma otwiera nową lokalizację kilka ulic dalej, część klientów starego sklepu przechodzi do nowego. Same-store sales starego sklepu spadają, ale to nie dlatego, że biznes słabnie. Po prostu sieć kradnie sobie klientów.
• Brak jednolitej definicji. Różne firmy różnie traktują remonty, relokacje, zmiany powierzchni i e-commerce. Dwa pozornie identyczne wskaźniki LFL mogą liczyć coś trochę innego, więc porównywanie między spółkami wymaga sprawdzenia metodologii.

Same-store sales pokazują, czy istniejący biznes firmy naprawdę rośnie, po odcięciu efektu nowych i zamkniętych lokalizacji. Dla sieci handlowych to lepsza miara organicznej siły niż sam wzrost przychodów. Ale żeby dobrze ją interpretować, musisz wiedzieć, co stoi za wartością. Czy to traffic, czy cena, jaka jest baza porównawcza i co firma wlicza do swojej definicji LFL.