LTV to całkowita wartość, jaką przeciętny klient przyniesie firmie przez cały czas trwania relacji, zanim odejdzie.

LTV liczy się zwykle jako przychód albo marżę z jednego klienta pomnożoną przez to, jak długo ten klient zostaje z firmą.

Ta długość często zależy od churnu, czyli odsetka klientów, którzy rezygnują z produktu lub usługi w danym czasie.

Dlatego LTV jest bardzo wrażliwe na założenie o churnie. Nawet mała zmiana w churnie może mocno zmienić wynik LTV.

Klient płacący 100 złotych miesięcznie przy pięcioprocentowym miesięcznym churnie zostaje średnio przez około 20 miesięcy. Wynika to z prostego przybliżenia: średnią długość życia klienta liczy się jako 1 podzielone przez churn. Przy churnie 5 procent jest to 1 / 0,05, czyli 20 miesięcy. To daje LTV na poziomie około 2000 złotych przychodu.

Ten sam klient przy churnie na poziomie 2 procent zostaje średnio około 50 miesięcy, bo 1 / 0,02 daje 50. Wtedy LTV rośnie do około 5000 złotych.

Różnica w churnie to tylko 3 punkty procentowe, ale wynik zmienia się ponad dwukrotnie.

1. LTV jest niezwykle wrażliwe na założenie o churnie. Drobna zmiana tego jednego parametru potrafi zamienić atrakcyjny biznes na papierze w fatalny w rzeczywistości.
2. LTV liczony na przychodzie, nie na marży, zawyża realną wartość klienta. Warto sprawdzić, co dokładnie siedzi w liczniku.
3. LTV to projekcja, nie fakt. Różni się od tego, ile firma faktycznie zainkasuje, jeśli zmienią się warunki rynkowe.

LTV szacuje całkowitą wartość przeciętnego klienta w całym cyklu życia, a jego wysokość zależy niemal całkowicie od jednego założenia, jak długo klient zostanie.