Kursy Nike, Puma i Lululemon toną, a LPP i Zara biją rekordy. Co się stało z branżą i modą?

Nike, Puma, Lululemon, Under Armour. Cztery z najbardziej rozpoznawalnych marek odzieżowych świata i cztery kursy około 80 procent poniżej swoich szczytów. Nike ma za sobą najgorszy rok od 1993 i w tym miesiącu wyleciało z indeksu stu największych spółek Ameryki po osiemnastu latach, rozsyłając kadrze memo „nic się nie stało”.

Puma handluje się na poziomach niewidzianych od dekady. To nie są firmy, które przegrały z większym konkurentem, tylko takie, które przegrały z czymś, czego dziesięć lat temu praktycznie nie było – social mediami.

Branża odzieżowa jest trudna, a jednak są tacy, którzy sobie radzą. Inditex +170% od dołka z 2022 roku. LPP, właściciel Sinsay i Reserved, +202% i historyczne szczyty. Te same ubrania, te same galerie handlowe i ten sam klient. Jedni tracą cztery piąte wartości, drudzy biją rekordy. Kto więc ma rację w ocenie rynku mody? Rynek, który skreślił Nike, czy rynek, który kocha Zarę?

Dziś pokażę Wam, jak social media skróciły życie trendu z sezonów do tygodni, a w efekcie logo, czyli najcenniejsze aktywo tych firm przez pół wieku, przestało chronić sprzedaż. Zapraszam.

Kursy Nike, Puma i Lululemon toną, a LPP i Zara biją rekordy. Co się stało z branżą i modą?

Zróbcie eksperyment na start. W co jesteście teraz ubrani? Spora szansa, że jest na Was coś z Reserved albo Sinsay i nie pamiętacie, kiedy to kupiliście, bo to po prostu spodnie. I spora szansa, że gdzieś w szafie leżą buty Nike, o których pamiętacie doskonale. To różnica między dwoma modelami biznesowymi w branży odzieżowej. Jeden sprzedaje Wam rzecz. Drugi sprzedaje Wam poczucie czegoś, a poczucie, w przeciwieństwie do spodni, przestało mieć lata trwałości.

Spójrzcie tylko na skalę przeceny. Nike straciło około 80 procent od szczytu z 2021 roku, a sam 2026 rok zapowiada się jako najgorszy od 1993.

Lululemon i Under Armour również są około 80 procent poniżej swoich szczytów. To wszystko nie jest tylko problemem amerykańskich marek.

W Europie dzieje się podobnie. Niemiecka Puma straciła od szczytu z listopada 2021 roku około 82 procent wartości i handluje się na poziomach niewidzianych od dekady.

Skąd takie spadki? Warto zrozumieć kluczowe ryzyko operacyjne każdej firmy odzieżowej. Wyobraźcie sobie producenta bluz, który właśnie trafił w gusta klientów z nowym modelem. Sprzedaż idzie świetnie, więc firma zamawia więcej. Tyle że materiał trzeba najpierw kupić, bluzy uszyć, a potem dostarczyć do sklepów. To trwa i kosztuje, a przez ten czas klient może już zainteresować się innym krojem albo inną marką. W końcu moda się zmienia. Kiedy dostawa w końcu dociera, okazuje się, że chętnych do kupna jest znacznie mniej, niż firma zakładała.

Żeby sprzedać towar, trzeba obniżyć cenę. Załóżmy, że bluza kosztowała firmę 40 złotych, a miała być sprzedana za 100. Zostawało więc 60 złotych na pozostałe koszty i zysk. Po przecenie bluzy do 70 złotych zostaje już tylko 30. Cena dla klienta spadła o 30 procent, ale kwota, z której firma musi się utrzymać, skurczyła się o połowę.

A przecież nadal trzeba zapłacić za lokal, pracowników i reklamę. Właściciel galerii handlowej nie obniży czynszu dlatego, że modne zrobiły się inne bluzy. Jeśli nawet po przecenie część kolekcji nie znajdzie kupujących, towar zostaje w magazynie. Zajmuje miejsce, a pieniądze wydane na jego produkcję są zamrożone właśnie wtedy, gdy trzeba już finansować następną kolekcję.

Regularne przeceny dokładają do tego kolejny problem. Jeżeli widzicie tę samą bluzę najpierw za 100, a chwilę później za 70 złotych, przy następnym zakupie pewnie poczekacie na promocję. Firma chciała pozbyć się zapasów, a przy okazji nauczyła Was, że pełnej ceny płacić się nie opłaca, bo promocje wracają regularnie. Potem jeszcze trudniej sprzedać bez rabatu nową kolekcję, nawet jeśli tym razem udało się dobrze trafić w gust klientów.

Po latach rekordów sprzedaży i zysków jakieś rozczarowanie potrafi mocno uderzyć w taką spółkę. Wtedy po głowie dostają i fundamenty, i mnożnik.

W Nike widać to choćby między końcem maja 2022 roku a dniem dzisiejszym. Roczny zysk na akcję spadł o około 44 procent. Kurs stracił w tym czasie około 70 procent. Pozostała część przeceny wynika w tym porównaniu z obniżenia mnożnika P/E z blisko 32 do niecałych 17.

Ten niższy mnożnik to sygnał, że rynek nie wierzy w łatwy powrót do dawnej pozycji spółki, a to dlatego, że Internet i social media zmieniły tempo, w jakim zmienia się moda, i to, jak łatwo nowa marka może wejść na rynek. To problem dotykający wszystkich gigantów z branży odzieżowej, którzy zostali mocno przecenieni i nie potrafią latami wrócić na szczyt.

Dawniej dotarcie do masowego odbiorcy wymagało obecności w sklepach, dużych budżetów reklamowych czy kontraktów ze sportowcami. Dzisiaj wystarczy kilka dobrze trafionych filmów na Instagramie czy TikToku, żeby klient odkrył zupełnie nową markę. Wystarczy przekonać część konkretnej grupy do spróbowania czegoś nowego.

Dlatego social media zajmują tak ważne miejsce w reklamie małych firm. W badaniu dotyczącym branży modowej 22 procent młodych amerykańskich konsumentów wskazywało mikroinfluencerów jako sposób odkrywania marek. Celebrytów wskazało 27 procent. Przy czym mikroinfluencer miał w tym badaniu mniej niż 100 tysięcy obserwujących, a celebryta ponad milion. Ogromna różnica w liczbie odbiorców, a zaledwie pięć punktów procentowych różnicy we wskazaniach. Mała marka może więc zostać zauważona dzięki współpracy z twórcą, który jest dobrze znany tylko w konkretnej, małej społeczności. To oznacza, że na takiego mikroinfluencera stać mniejszy brand z mniejszym budżetem reklamowym. Kiedyś było to nierealne.

I to się opłaca, bo z tego samego badania wynika, że przedstawiciele pokoleń Z i Alpha dwa razy częściej niż starsi konsumenci wskazywali treści influencerów jako powód kupienia produktu. Autorzy opisują też młodszych klientów jako bardziej otwartych na eksperymentowanie i wybieranie konkretnego ubrania zamiast trzymania się jednej marki. Dla dużego producenta oznacza to, że o uwagę trzeba zabiegać przy każdej kolejnej kolekcji. Wczorajsza kampania mogła sprowadzić klienta do sklepu, ale to nie oznacza już, że klient jest lojalny wobec marki. Nie tak jak kiedyś.

Sukces poprzedniej kolekcji daje więc coraz mniej pewności przy planowaniu następnej. Firma musi znowu trafić z projektem, zamówić odpowiednią ilość towaru i dostarczyć go, zanim zainteresowanie przesunie się gdzie indziej.

Dla dużych marek oznacza to osłabienie przewagi, na którą pracowały latami. Kiedy małych firm nie było stać na przebicie się z reklamą, rozpoznawalne logo długo pomagało utrzymywać klientów. Dziś ci sami klienci mają pod ręką znacznie więcej alternatyw, więc sama znajomość marki coraz słabiej chroni jej sprzedaż. Marka przestaje być w branży odzieżowej fosą.

Ta zmiana dotyczy całego rynku, a poszczególne firmy dołożyły do niej własne problemy. Nike przez rozwodnienie produktów musi dziś przekonywać do siebie biegaczy, koszykarzy, piłkarzy i ludzi kupujących buty na co dzień. Wyspecjalizowany konkurent może skupić całą uwagę na jednej z tych grup. Hoka wyróżniała się masywnymi podeszwami, a On charakterystyczną konstrukcją amortyzacji. Klient widział coś innego i dostawał konkretny powód, żeby przymierzyć nowe buty. Zauważcie zresztą, że Hoka i On to też marki, więc nie jest tak, że marka przestała się liczyć. Przestała się liczyć marka rozmyta. Marka z jednym wyraźnym powodem, żeby ją wybrać – gruba podeszwa, konkretna amortyzacja, jedna dyscyplina sportowa – wciąż broni cen. Do tego Nike sam ułatwił im wejście do sklepów, stawiając na sprzedaż przez własną stronę i własne salony.

Pomysł był kuszący, bo większa część pieniędzy z zakupu zostawała u producenta. Tyle że klient, który chciał przymierzyć kilka różnych marek, nadal miał powód, żeby odwiedzić sklep sportowy. A jego właściciel nie zamierzał trzymać pustych półek. Wprowadzał konkurencyjne buty i dawał im szansę na zdobycie klientów. Kiedy Nike zaczęło odbudowywać współpracę z tymi sprzedawcami, konkurenci mieli już swoje miejsce w ofercie.

Podobną presję odczuwa dziś Lululemon, choć przez lata to właśnie ono przyciągało klientów szukających alternatywy dla największych marek sportowych. Swoją pozycję zbudowało dzięki odzieży do jogi i aktywnego stylu życia. Legginsy, społeczność skupiona wokół treningów i przekonanie o jakości produktów pomagały uzasadniać wyższe ceny. Dzisiaj o tych samych kupujących walczą Alo Yoga czy Vuori. Lululemon musi więc ponownie pokazać, dlaczego warto wybrać właśnie jego kolekcję. Wyniki pokazują, że firma już traci sprzedaż, szczególnie w USA.

Przy poszukiwaniu kolejnych klientów łatwo też stracić z oczu to, za co polubili Was dotychczasowi. Taką lekcję od lat przerabia Under Armour. Kevin Plank, założyciel firmy, przyznał, że marka próbowała robić zbyt wiele rzeczy dla zbyt wielu odbiorców. Rozbudowywała ofertę, ale coraz trudniej było nią zarządzać i jasno pokazać klientowi, co ją wyróżnia. Plank wrócił na stanowisko prezesa, żeby naprawić biznes, ale do tego jeszcze daleka droga.

Wszystkie te firmy łączy fakt, że przez lata budowały w klientach chęć posiadania właśnie ich produktów. Buty czy legginsy miały dawać nie tylko wygodę, ale też poczucie, że wybieracie coś lepszego, związanego ze sportem i określonym stylem życia. To pomagało przekonywać do cen wyższych niż za zwykłą koszulkę czy spodnie z taniej sieciówki. Taki model jest atrakcyjny, dopóki klient widzi powód, żeby zapłacić więcej i ubóstwia waszą markę. Tylko że tych marek jest dziś coraz więcej, a docierają do klienta coraz szybciej.

Na tym samym rynku odzieżowym są jednak firmy, które mimo zmieniającej się mody potrafią dalej zwiększać sprzedaż i przez lata trzymać się na ścieżce wzrostu. Dobrze pokazują to hiszpański Inditex oraz polskie LPP. Rozwój tych biznesów widać również na giełdzie. Od zaznaczonych dołków z 2022 roku Inditex zyskał około 169 procent, a LPP około 202 procent.

Co pozwala takim firmom rosnąć w branży, w której inni mają tak duże problemy?

Zwyczajność oferty i cena. Potrzebujecie zwykłej koszulki, spodni do pracy albo dowolnych ubrań dla dziecka, które i tak się zaraz poplamią albo sprują? Wchodzicie do sklepu i wybieracie coś, co dobrze wygląda, pasuje i nie kosztuje fortuny. Chcecie po prostu kupić jakieś ubranie w rozsądnej cenie. Nie dla biegacza, koszykarza ani po to, żeby się nim chwalić.

Te firmy nie starają się wzbudzać pożądania u klienta i na tej podstawie podnosić cen. W ich przypadku marka sama w sobie nigdy nie była przewagą, tylko dodatkiem, na który większość nie zwraca uwagi.

Do tego dochodzi dywersyfikacja, ale w obrębie różnych grup klientów. Inditex to obok Zary także między innymi Bershka, Pull&Bear, Oysho czy Stradivarius. LPP ma Reserved, Sinsay, Cropp, House i Mohito. Dzięki temu obie grupy docierają do osób w różnym wieku i o różnych potrzebach. Słabsze zainteresowanie jedną marką może więc częściowo zrównoważyć sprzedaż pozostałych.

To, co było słabością w przypadku firm i marek, które u klienta chcą wzbudzać pożądanie – dywersyfikacja produktowa – jest siłą u firm, które nie próbują tego robić. Jeśli Nike czy Lululemon będzie za bardzo rozszerzać ofertę i spróbuje trafić do każdego, to poszczególne grupy stracą poczucie wyjątkowości i poszukają bardziej skupionej marki. Jeśli jednak takie LPP zacznie się dywersyfikować, to czy ktoś się przejmie tym, że nie jest jedyną grupą docelową? Nie. Dalej pójdzie se kupić zwykłe gacie, jak obecne się rozwalą.

Tu wracamy do naszej bluzy z początku. Inditex rozwiązał dokładnie ten problem, tylko od drugiej strony. Producent bluz miał kłopot, bo zamówił dużo i czekał miesiącami. Zara robi odwrotnie. Projektuje małe serie, wysyła do sklepów po kilkanaście sztuk, patrzy, co schodzi, i domawia tylko to, a od projektu do półki mija kilka tygodni, nie kilka miesięcy. W efekcie Inditex przecenia kilkanaście procent swojego towaru, podczas gdy w tradycyjnej odzieżówce przecenia się 30–40 procent kolekcji. To przewaga procesu, bo bluza nie zdąży wyjść z mody. Zanim moda się zmieni, ona jest już sprzedana.

Porównajmy wyniki takiego Nike i Inditexu. Nie nominalnie, ale relatywnie. W Nike przychody osiągnęły szczyt w roku finansowym 2024, później spadły i do 2026 roku nie wróciły do wcześniejszego poziomu. Jeszcze mocniej ucierpiały zyski. W roku finansowym 2025 zysk netto zmniejszył się o 44 procent. Firma przeceniała towar i odpisywała część wartości zapasów, więc na sprzedaży zarabiała znacznie mniej.

Inditex, właściciel Zary, wygląda zupełnie inaczej. Po pandemicznym załamaniu przychody rosną z roku na rok, a marża rośnie razem z nimi, zamiast się kurczyć jak u Nike.

Możemy sobie też porównać, jak zmieniają się przychody Nike vs LPP vs Inditex od 2023 roku. W przypadku Nike widać spadek, a w przypadku LPP i Inditex wzrost.

Wszystkie firmy sprzedają ubrania, więc samą branżą trudno wyjaśnić różnicę w wynikach. Różnica leży w zwyczajności oferty, o której mówiłem, ale też w czymś jeszcze. W Inditexie i LPP dużą rolę odgrywa sprawna logistyka. Inditex ma dodatkowo część produkcji blisko swoich centrów logistycznych w Hiszpanii, między innymi w Portugalii, Maroku i Turcji. To skraca drogę towaru i ułatwia szybsze dostawy niż sprowadzanie go statkiem z Azji. Przy tysiącach sklepów liczy się zarówno czas, jak i koszt dotarcia produktu na półkę.

Te same kwestie są ważne dla LPP, które wraz z rozbudową sieci usprawnia dostawy i automatyzuje magazyny. Na slajdzie widzicie, jak firma łączy te działania z planem poprawy sprzedaży Sinsay. Chce szybciej podejmować decyzje o kolekcjach, szybciej domawiać sezonowe hity i sprawniej dostarczać je do sklepów. Chodzi o to, żeby firma mogła wykorzystać zainteresowanie produktem, zanim kupujący wybierze coś innego.

To strategia dostosowana do dzisiejszych czasów. Spółka nie stara się zbudować niesamowicie silnej marki, ale chce przyspieszyć logistykę i skrócić czas między identyfikacją mody a dostarczeniem produktu na półkę.

Takie zaplecze znacznie trudniej zbudować niż popularność w Internecie. Udany film może szybko wypromować kolekcję, ale dostawcy, magazyny, systemy i sprawne zespoły wymagają lat pracy oraz kapitału. Inditex i LPP mogą korzystać z tej organizacji przy kolejnych zmianach oferty. Moda na dany fason przemija, a zdolność dostarczenia następnego produktu na czas i przy rozsądnym koszcie nadal pomaga zarabiać.

Przez pół wieku fosa w branży odzieżowej była w logo. Social media wysuszyły tę fosę w dekadę. Teraz wygrywa ten, kto skróci czas między pomysłem a półką. Inditex i LPP nie są odporne na modę, tylko są od niej szybsze.

Dla inwestora oznacza to cztery rzeczy do sprawdzenia przy każdej spółce z tej branży, zanim spojrzycie na wykres.

1. Dni zapasów, czyli ile dni sprzedaży leży w magazynie; kiedy ta liczba rośnie szybciej niż przychody, jak w Nike w 2022 roku, przeceny są kwestią miesięcy.
2. Marża brutto kwartał do kwartału, bo przeceny nie pokazują się w przychodach, pokazują się tu.
3. Udział sprzedaży pełnocenowej, bo spółka, która sprzedaje głównie w promocjach, nauczyła klienta, żeby na promocję czekał.
4. Gdzie leży przewaga. Czy w tym, co klient CZUJE do marki, czy w tym, co firma UMIE zrobić szybciej niż inni. Pierwsze wysycha. Drugie się składa.

Czy Nike po minus 80 procent jest więc okazją? Nie powiem „tak”, bo P/E 17 przy zyskach o 44 procent niższych to nie jest tanio, a spółka nie pokazała jeszcze, że umie coś innego niż mieć logo. Powiem wam jednak, po czym poznam zwrot. Gdy np. będzie solidny kwartał, w którym zapasy spadają szybciej, a marża brutto rośnie bez pomocy przecen. Do tego czasu minus 80 to nadal nic takiego.

Do zarobienia,
Piotr Cymcyk