Unia bierze się za Temu i Shein. Koniec ultratanich zakupów?

Co sekundę do Unii Europejskiej wjeżdża około stu osiemdziesięciu małych paczek z zagranicy. Sto osiemdziesiąt. Na sekundę. W skali roku to prawie sześć miliardów przesyłek, czyli ponad dziesięć na każdego mieszkańca Unii Europejskiej, od niemowlaka po emeryta. I dziewięćdziesiąt trzy procent z nich przypływa z Chin.

Przez lata ten strumień był niemal niewidzialny, bo składał się z drobiazgów: etui za dwa euro, kabelek, koszulka, gadżet. Niby nic, ale suma tych drobiazgów zamieniła się w przemysłową taśmę importową, która konkuruje z całym europejskim handlem, tyle że na ulgowych zasadach. Bruksela właśnie powiedziała: koniec. Od lipca każda taka paczka dostaje opłatę w wysokości trzech euro.

W tym materiale rozkładam na czynniki pierwsze, jak działał ten system importu małych przesyłek, dlaczego Unia Europejska go demontuje oraz kto na tym wygra, a kto straci, bo wcale nie jest to takie oczywiste. Lecimy.

Unia bierze się za Temu i Shein. Koniec ultratanich zakupów?

Skala importu małych przesyłek do Unii Europejskiej na przestrzeni ostatnich lat zrobiła się ogromna. To już nie są pojedyncze paczki z tanimi gadżetami, tylko przemysłowy strumień drobnego e-commerce, który w ostatnich latach zaczął realnie obciążać europejski system celny. Dane DG TAXUD pokazują, że liczba przesyłek e-commerce o wartości poniżej 150 euro wzrosła z 1,39 mld w 2022 roku do 5,88 mld w 2025 roku. W trzy lata zwiększyła się ponad czterokrotnie.

Małe przesyłki dominują w imporcie liczonym sztukowo. Na wykresie widać, że udział przesyłek niskowartościowych w całkowitej liczbie importowanych produktów wzrósł z 92% w 2022 roku do 98% w 2025 roku. To oznacza, że przez system celny przechodzi dziś głównie drobny handel internetowy. Problem dla administracji jest oczywisty. Wartość pojedynczego produktu jest niska, ale liczba odpraw, zgłoszeń, etykiet i potencjalnych kontroli idzie w miliardy.

Tu pojawia się najciekawszy paradoks całego systemu. Chociaż w 2025 roku przesyłki niskowartościowe odpowiadały za prawie 98% liczby importowanych produktów, to generowały tylko 2,1% wartości importu. Średnia wartość jednego takiego produktu wynosiła 8,82 euro.

Właśnie dlatego problem nie polega tylko na tym, że ktoś kupił etui na telefon za 2 euro. Jedna taka paczka nie robi różnicy, ale miliardy takich paczek tworzą kanał handlu, który zaczyna konkurować z europejskim detalem. Dla lokalnego sklepu, polskiego sprzedawcy internetowego czy europejskiej sieci handlowej oznacza to rywalizację z modelem, który przez lata korzystał z łagodniejszego traktowania celnego. Każdy zakup wyglądał jak drobiazg, ale suma tych drobiazgów zaczęła przypominać przemysłową taśmę importową.

Dominacja Chin jest tutaj kluczowa. Dane o pochodzeniu produktów pokazują, że w 2025 roku Chiny odpowiadały za 93% wolumenu niskowartościowych przesyłek e-commerce i 78% ich wartości. Wielka Brytania, USA i reszta świata są na tym tle jedynie dodatkiem. To nie jest równomierny, globalny handel internetowy.

Temu, Shein i AliExpress są detaliczną twarzą większego chińskiego modelu gospodarczego. Chiny przez lata budowały moce produkcyjne w skali większej, niż sam rynek krajowy jest w stanie wchłonąć. Gdy pojawia się nadwyżka, trzeba ją gdzieś sprzedać. W przemyśle Europa widziała to już przy panelach fotowoltaicznych, bateriach, stali czy samochodach elektrycznych. W handlu konsumenckim ten sam mechanizm przyjmuje postać milionów, a właściwie miliardów małych paczek z ubraniami, elektroniką, zabawkami i akcesoriami.

Ciekawy jest również podział przesyłek według państw Unii Europejskiej. Największe wolumeny w 2025 roku widać w Belgii, na Węgrzech, w Holandii i we Francji. Polska również jest widoczna w pierwszej dziesiątce z wynikiem około 118 mln produktów w 2025 roku, wobec około 49 mln rok wcześniej.

Te dane trzeba jednak interpretować ostrożnie. Belgia, Holandia czy Węgry mogą być nie tylko rynkiem konsumenckim, ale też punktem wejścia do europejskiego systemu logistycznego. Punktem przeładunkowym. Ten wykres nie mówi więc wyłącznie, gdzie ludzie najwięcej kupują na Temu czy AliExpress. Pokazuje raczej, gdzie fizycznie koncentruje się presja logistyczna związana z importem małych przesyłek.

To zmienia polityczny odbiór całej sprawy. Dopóki paczki były zjawiskiem niszowym, można było traktować je jako wygodę dla konsumenta. Gdy ich liczba dochodzi do prawie 6 mld rocznie, zaczynają się pytania o ich wpływ na cały system. Kto sprawdza bezpieczeństwo tych produktów? Kto odpowiada za zgodność z europejskimi normami? Kto ponosi koszt odpraw, kontroli, reklamacji i utylizacji tanich produktów, które często szybko trafiają do kosza? Bruksela coraz mniej patrzy na ten strumień jak na zwykłe zakupy online, a coraz bardziej jak na masowy import, który został rozbity na miliardy małych przesyłek.

Teraz Unia Europejska zamierza z tym walczyć. Od 1 lipca 2026 roku Unia Europejska wprowadziła etap przejściowy: stałą opłatę celną w wysokości 3 euro dla niskowartościowych przesyłek e-commerce spoza UE. Kluczowe jest tu słowo „przejściowy”. Bruksela nie jest jeszcze gotowa, żeby od razu naliczać pełne, klasyczne cła dla miliardów drobnych produktów według szczegółowych kodów taryfowych. Dlatego najpierw pojawia się prostszy mechanizm: 3 euro jako tymczasowa warstwa celna, zanim ruszy bardziej zautomatyzowany system.

Dobrze pokazuje to ta infografika. Po lewej stronie jest stary model: przesyłki do 150 euro korzystały ze zwolnienia z cła, import był obsługiwany paczka po paczce, a presja na administrację celną rosła razem z liczbą zamówień. Po prawej stronie widać kierunek reformy: brak zwolnienia celnego dla małych przesyłek, większa odpowiedzialność platform i automatyczne naliczanie należności.

Unia nie chce już traktować miliardów tanich paczek jak serii drobnych wyjątków. Chce przesunąć ciężar z krajowych administracji celnych na bardziej scentralizowany, platformowy i zautomatyzowany model. W praktyce oznacza to, że Temu, Shein, AliExpress i inni gracze nie będą mogli w nieskończoność korzystać z systemu, który był projektowany dla małych przesyłek, a nie dla masowego kanału importu.

Opłata ma być powiązana z pozycją towarową, czyli w praktyce z kategorią produktu znajdującego się w przesyłce. Jeżeli ktoś zamawia kilka bardzo podobnych rzeczy z tej samej kategorii, koszt może być inny niż przy koszyku złożonym z różnych typów produktów. Koszulki, ładowarka i zabawka w jednej przesyłce mogą więc oznaczać kilka linii celnych, a nie jedną symboliczną opłatę.

To rozwiązanie jest wymierzone przede wszystkim w sprzedawców spoza Unii korzystających z systemu IOSS, czyli importowego punktu kompleksowej obsługi VAT. Według unijnych założeń ten kanał obejmuje zdecydowaną większość istotnych przepływów e-commerce do Unii, więc Bruksela zaczyna od miejsca, w którym może objąć regulacją największą część rynku. W praktyce UE nie próbuje pierwszego dnia złapać każdej paczki z osobna i sprawdzać jej ręcznie. Zaczyna od kanału, w którym platformy i sprzedawcy już są zarejestrowani cyfrowo, a więc da się dołożyć kolejny poziom rozliczenia.

W tle znajduje się większa przebudowa systemu celnego. Unia chce przejść od świata papierowych lub półręcznych deklaracji do modelu bardziej opartego na danych i automatycznym naliczaniu należności. Temu ma służyć unijny Customs Data Hub, który ma pozwolić liczyć cła na poziomie pojedynczego produktu i robić to masowo, bez ręcznego przepychania miliardów zgłoszeń przez krajowe administracje. Problem w tym, że ten system nie będzie gotowy od razu. Dlatego 3 euro jest pomostem między polityczną decyzją a techniczną rzeczywistością.

W praktyce Bruksela mówi platformom: nie będziemy czekać do pełnej reformy, aż system sam się naprawi. Skoro obecny model generuje presję na europejskich sprzedawców, zachęca do zaniżania wartości przesyłek i rozbijania zamówień na mniejsze paczki, to najpierw dokładamy prosty koszt. Pełna automatyzacja przyjdzie później. Na razie ma zadziałać prosty sygnał cenowy. Import drobnicy spoza Unii Europejskiej nie będzie już tak lekki regulacyjnie jak wcześniej.

3 euro nie zamyka tematu kosztów. Osobno w dyskusji pozostaje możliwa opłata manipulacyjna albo administracyjna za obsługę takich przesyłek. To byłaby kolejna warstwa kosztu, obok VAT, opłaty celnej i ewentualnych opłat pobieranych przez operatorów logistycznych. Dla platform oznacza to większą presję na porządkowanie koszyków, łączenie zamówień, przenoszenie części towaru do magazynów w Europie i pokazywanie klientowi pełniejszej ceny jeszcze przed zakupem.

Najmocniej odczują to produkty z najniższej półki cenowej. Gdy coś kosztuje 70 euro, dodatkowe 3 euro można jeszcze schować w cenie, promocji albo marży. Gdy produkt kosztuje 2,99 euro, taka opłata zabija sens zakupu. To może ograniczyć najbardziej impulsywną część handlu: gadżety, dodatki, tanie ubrania, drobną elektronikę i produkty kupowane dlatego, że „za taką cenę szkoda nie wziąć”. Cały trik, który opisałem we wstępie, pryska.

Bruksela sprzedaje tę reformę jako porządkowanie zasad gry. Europejscy sprzedawcy działają w świecie pełnych kosztów. Norm produktowych, dokumentacji, oznakowania, reklamacji, opakowań, podatków i odpowiedzialności za towar. W przypadku części handlu platformowego spoza Unii ta odpowiedzialność była znacznie bardziej rozproszona. Produkt trafiał do klienta bez klasycznego importera, bez lokalnego sklepu i często bez jasnej odpowiedzi na pytanie, kto faktycznie odpowiada za jego zgodność z europejskimi przepisami. To generowało de facto nierówne zasady gry, w których europejscy sprzedawcy byli na gorszej pozycji z perspektywy obowiązków prawnych.

Drugi powód to bezpieczeństwo produktów. Przy ultratanim e-commerce problemem nie jest sama cena, ale to, co za tę cenę trafia do domów. Ładowarki, zabawki, kosmetyki, tekstylia i drobna elektronika często wymagają konkretnych certyfikatów, oznaczeń i odpowiedzialności producenta lub importera. Wiele z tych produktów może być szkodliwych lub niebezpiecznych dla konsumenta. Przy miliardach przesyłek nikt nie jest w stanie realnie sprawdzić każdej sztuki. Właśnie dlatego Unia chce przesunąć większą odpowiedzialność na platformy, które organizują sprzedaż, płatności, promocję i logistykę. Skoro platforma potrafi z chirurgiczną precyzją dobrać użytkownikowi kolejną promocję, to trudno udawać, że jest tylko biernym pośrednikiem w sprzedaży.

Widać to dobrze w danych Safety Gate. Liczba alertów dotyczących niebezpiecznych produktów nie rosła od 2014 roku przez 8 lat, ale po 2022 roku wyraźnie przyspieszyła. Ten wykres pokazuje, że europejski system bezpieczeństwa produktów działa pod coraz większą presją. Im więcej tanich towarów trafia na rynek krótką ścieżką, tym trudniej utrzymać kontrolę jakości na poziomie, którego oczekuje regulator.

Do tego dochodzą oszustwa deklaracyjne. Najprostszy mechanizm to zaniżanie wartości przesyłki. Produkt kosztuje więcej, ale w dokumentach wpisujemy mniej. Drugi mechanizm to dzielenie zamówień na mniejsze części, żeby łatwiej mieściły się w preferencyjnych progach. Trzeci to nieprecyzyjne opisywanie towaru, tak aby produkt przeszedł przez system jako coś mniej ryzykownego lub mniej obciążonego formalnościami.

Jest też argument środowiskowy, choć często przykrywa go twardsza debata o konkurencji i cłach. Model ultratanich koszyków zakupowych zachęca do kupowania rzeczy, których klient często nie planował kupić. Kabel, etui, plastikowy organizer, lampka, tani T-shirt, zabawka dorzucona „przy okazji”. Każdy produkt osobno wydaje się nieistotny, ale ich suma oznacza więcej transportu, więcej opakowań, więcej zwrotów i więcej krótkowiecznych przedmiotów, które trzeba wyrzucić.

Model biznesowy Temu, Shein i AliExpress opiera się właśnie na tym skróceniu dystansu między impulsem zakupowym a fabryką. Klient nie zawsze wchodzi do aplikacji z konkretną potrzebą. Często wpada w strumień okazji: kupony, liczniki czasu, darmowa dostawa, grywalizacja, rekomendacje, przeceny i produkty za kilka euro. To handel zaprojektowany pod mikrodecyzje.

Dobrze pokazuje to ranking Sensor Tower. W 2025 roku najczęściej pobieraną aplikacją zakupową na świecie było Temu, drugie miejsce zajął Shein, a trzecie Amazon Shopping. To zestawienie pokazuje zmianę układu sił w mobilnym handlu. Amazon nadal pozostaje gigantem e-commerce i punktem odniesienia dla całej branży, ale w samych pobraniach przegrywa z platformami, które agresywniej grają ceną, promocją i impulsywnym zakupem.

W pierwszej piątce są też Meesho i Shopee. Meesho to przykład ogromnej skali indyjskiego rynku, gdzie handel aplikacyjny rośnie razem z cyfryzacją konsumpcji i bardzo wrażliwym cenowo klientem. Shopee pokazuje z kolei siłę Azji Południowo-Wschodniej, gdzie marketplace’y stały się podstawową bramą do zakupów online. Dalej w rankingu widać Alibaba.com i AliExpress, czyli kolejne elementy chińskiego ekosystemu handlowego. W tym miejscu warto się zastanowić, jak te firmy będą chciały sobie radzić z nowymi regulacjami.

Nowe opłaty i większa kontrola zmuszają platformy do zmiany kalkulacji. Pierwsza reakcja to ceny. Część kosztów można wziąć na siebie, część przerzucić na sprzedawców, a część pokazać klientowi. Tyle że w tym modelu cena jest fundamentem całej psychologii zakupu. Jeżeli produkt za kilka euro nagle przestaje wyglądać jak absurdalna okazja, część impulsu znika. Dlatego platformy raczej nie ograniczą się do prostego podniesienia cen. Będą mieszać kilka narzędzi. Mniej agresywne promocje, wyższe minimalne wartości zamówień, mocniejsze promowanie produktów z lepszą marżą i bardziej selektywne dopłaty.

Drugim kierunkiem będzie rozwój logistyki w Europie. Platformy mogą sprowadzać większe partie towaru do unijnych magazynów, odprawiać je bardziej klasycznie, a potem wysyłać lokalnie. To skraca czas dostawy, ogranicza część problemów związanych z pojedynczymi mikropaczkami i daje większą kontrolę nad rozliczeniami. Ma jednak swoją cenę: zapasy, magazyny, zwroty, lokalne operacje, zgodność produktu i obsługa klienta. Im więcej takich elementów trafia do modelu, tym bardziej platforma zaczyna przypominać normalnego detalistę, a mniej prosty kanał bezpośredniej sprzedaży tanich produktów z Azji.

Tyle że każda taka zmiana ma drugą stronę. Jeżeli platformy będą musiały inaczej pakować zamówienia, przenosić część towaru do magazynów, podnosić minimalne progi zakupowe albo doliczać nowe opłaty, to część kosztów w końcu zobaczy klient i zrezygnuje z zakupów.

Najmocniejszy kontrargument wobec unijnej reformy jest więc prosty: Bruksela może mówić o bezpieczeństwie, uczciwej konkurencji i porządkowaniu rynku, ale część rachunku i tak zapłaci konsument. Chociaż paradoksalnie może właśnie go nie zapłaci, bo po prostu nie kupi drobnych pierdół, których nie potrzebował.

Amerykański przykład Shein dobrze pokazuje ten mechanizm. Po zmianach celnych w USA ceny na platformie podskoczyły w kilku kategoriach praktycznie z dnia na dzień. W kosmetykach, produktach do domu, zabawkach i odzieży damskiej. Oczywiście to nie jest przykład z Unii Europejskiej jeden do jednego, ale logika jest ta sama. Kiedy znika preferencyjne traktowanie taniego importu, część kosztów zaczyna wychodzić w cenach widocznych dla klienta.

I tu zaczyna się politycznie niewygodna część tej historii. Tanie platformy nie są popularne wyłącznie dlatego, że ludzie kupują zbędne gadżety. Są popularne także dlatego, że wielu konsumentów po prostu szuka najniższej ceny. Dla gospodarstwa domowego z ograniczonym budżetem różnica między produktem za 12 zł a podobnym produktem za 35 zł ma znaczenie. To codzienna kalkulacja przy kasie, a nie teoretyczna debata o handlu międzynarodowym. Jeżeli Unia podnosi koszt importu, może jednocześnie chronić lokalny handel i pogarszać sytuację części najbardziej wrażliwych cenowo klientów.

Z drugiej strony trudno udawać, że niska cena zawsze jest neutralna. Jeżeli produkt jest tani dlatego, że ktoś nie ponosi pełnych kosztów kontroli, zgodności z normami, obsługi reklamacji, opakowań, odpadów i odpowiedzialności za bezpieczeństwo, to ta cena jest częściowo iluzją. Klient widzi tani kabel, tanią bluzkę albo zabawkę. Nie widzi systemu, który musi później sprawdzać, czy produkt nie jest niebezpieczny, egzekwować przepisy wobec sprzedawców spoza UE albo radzić sobie z górą niskiej jakości towarów o krótkim życiu. Rachunek istnieje, tylko był schowany poza ekranem aplikacji.

To jest więc klasyczny spór między tanią konsumpcją a ochroną rynku. Zwolennicy reformy powiedzą: europejski handel nie może konkurować z modelem, który korzysta z regulacyjnych skrótów i przerzuca część kosztów na administrację. Krytycy odpowiedzą: pod szlachetnymi hasłami UE ogranicza dostęp do tańszych produktów i de facto chroni lokalnych sprzedawców przed konkurencją. Obie strony mają tu kawałek racji. Bo reforma jednocześnie porządkuje rynek i podnosi cenę wejścia dla najtańszego importu.

Europa nie kończy tanich zakupów z Chin, ale kończy ich najłatwiejszą fazę. Temu, Shein i AliExpress nie znikną z europejskiego rynku. Nadal będą tanie, agresywne cenowo i oparte na ogromnej skali azjatyckiej produkcji. Różnica polega na tym, że do ich modelu coraz wyraźniej dopisywane będą koszty, których wcześniej wielu klientów nie widziało.

To nie będzie darmowa naprawa systemu. Część kosztów wezmą na siebie platformy, część dostawcy i firmy logistyczne, ale część prawdopodobnie trafi do konsumenta. Dlatego polityczne pytanie nie brzmi, czy ceny wzrosną, tylko czy Europejczycy uznają ten wzrost za akceptowalną cenę za bezpieczniejszy handel i bardziej wyrównane zasady konkurencji.

Największe ryzyko dla Brukseli jest takie, że konsumenci rzadko głosują portfelem za „uczciwą konkurencją”. Głosują za ceną, wygodą i dostawą pod drzwi. Jeśli reforma zostanie odebrana jako kolejny sposób na podnoszenie kosztów życia, łatwo będzie ją przedstawić jako biurokratyczny atak na tanie zakupy. Dlatego Unia musi jasno pokazać, że nie chodzi o karanie klientów za kupowanie taniej, tylko o zakończenie sytuacji, w której miliardy małych paczek działały na taryfie ulgowej.

A dla nas, obserwatorów rynku, płynie z tego jeszcze jedna lekcja, szersza niż temat paczek. Jeśli jakiś model biznesowy istnieje głównie dzięki regulacyjnej luce, to nie jest pytanie, czy ta luka się zamknie. Pytanie brzmi tylko: kiedy. I biada temu, kto zbudował na niej całą swoją inwestycję.

Do zarobienia,
Piotr Cymcyk