Nawyki konsumenta w dobie koronawirusa. Czy zmiany zostaną z nami na dłużej?

Pandemia koronawirusa mocno zmieniła nawyki konsumentów. Pytanie tylko, czy te zmiany zostaną z nami na dłużej. Zadaje je sobie właśnie każdy przedsiębiorca na świecie, aby móc choć w minimalnym stopniu prognozować jak będzie wyglądał jego biznes. Trendy w konsumpcji są tak ważne, bo jak pamiętacie z naszego wpisu, jest to najważniejszy składnik PKB. To konsumpcja napędza wzrost gospodarczy. Bez niej podtrzymanie silnego wzrostu jest praktycznie niemożliwe. W czasie kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią COVID-19, konsumenci zmuszeni byli zrezygnować z niektórych usług i odpuścić zakupy pewnych produktów zmieniając swoje dotychczasowe nawyki. Ograniczenia w rzeczywistości jaką znaliśmy jeszcze na początku 2020 roku trwały ponad 80 dni, a podobno do wytworzenia nowego nawyku potrzeba ich jedynie... 21. Czy możliwe jest więc, że rzeczywistość w niektórych branżach zmieni się już na zawsze?

Ogromny wzrost sprzedaży w czasie kwarantanny zanotowały wszelkiego rodzaju środki bezpieczeństwa, jak maseczki, żele antybakteryjne oraz cała farmaceutyka. Według danych Nielsena, konsumenci kupowali również wiele suchej żywności oraz mrożonek. Większym niż rok temu w analogicznym okresie zainteresowaniem cieszyły się też papierosy i alkohol. Częściowo pewnie jako rekomendowany środek dezynfekcji, a częściowo jako sposób radzenia sobie z domową nudą ;) Nie zapomnieliśmy też o swoich pupilach i również dla nich robiliśmy zapasy jedzenia. Takiego szczęścia nie miała branża kosmetyków, gdzie spadki przekroczyły 40%. Ewidentnie siedzenie brudnym w domu jest społecznie bardziej akceptowalne niż na ulicy.

Zmiana wartości sprzedaży wybranych produktów za okres 24.02-10.05.2020 vs analogiczny okres roku poprzedniego.

To jednak nic w porównaniu do wszelkiej maści usług, które praktycznie w całości zostały wyłączone z gospodarczego krwioobiegu. Produkty da się jeszcze kupić przez Internet, ale już pójść do fryzjera czy na siłownię nie bardzo. Patrząc na dane z kwietnia da się zauważyć tragiczny spadek sprzedaży detalicznej w porównaniu do 2019 roku (jeśli nie pamiętasz o co chodzi z tą sprzedażą detaliczna to odsyłam do specjalnego wpisu "Sprzedaż detaliczna bez tajemnic" tutaj). Drastycznie spadła sprzedaż samochodów, mebli, sprzętu RTV i AGD oraz odzieży. Sensownie utrzymują się jedynie sklepy spożywcze, budowlane oraz apteki.

Poziom sprzedaży detalicznej w Polsce [%]

Na szczęście istnieje Internet, bo bez e-commerce te dane byłyby jeszcze gorsze. Jeszcze na początku 2020 roku udział sprzedaży e-commerce w sprzedaży detalicznej ogółem wynosił rekordowe 6,3%. Niecałe 4 miesiące później, na koniec kwietnia 2020 sięgnął już prawie 12%, a sam rynek sprzedaży internetowej powiększył się w czasie kryzysu według danych Nielsena niemal trzykrotnie.

Zamówienia przez Internet zaczęliśmy składać masowo. Zarówno te pierwszej potrzeby, jak i te bez których moglibyśmy się obyć. Według badań Izby Gospodarki Elektronicznej w czasie kryzysu 2020, aż 48% Polaków zrobiło internetowe zapasy spożywcze obawiając się o braki asortymentu w sklepach. Oprócz jedzenia w koszykach znajdowały się również środki czystości oraz produkty higieniczne, ubrania, buty, a także leki i suplementy diety. Spółka LPP, czyli właściciel takich marek jak Reserved, Mohito, House, Cropp i Sinsay poinformowała, że zanotowała w sektorze e-commerce wzrost o 270%. Firmy odkładające uruchomienie sprzedaży internetowej na potem, nie miały tak dobrze. Wiele z nich było zmuszonych przejść przyśpieszony kurs digitalizacji i przeniesienia swoich działań do sieci. Zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci znaleźli się obecnie w zupełnie innej, nieznanej dotychczas rzeczywistości. Raptem okazało się, że przez Internet można dziś kupić i załatwić praktycznie wszystko.

Udział sprzedaży e-commerce w sprzedaży detalicznej

Komunikacja i życie społeczne musiało przenieść się do Internetu. Według badania agencji MediaCom liczba użytkowników polskiego Facebooka wzrosła o ponad milion, a Instagrama o ponad 600 tysięcy. Z kolei średni dzienny czas korzystania z facebookowego komunikatora - Messengera zwiększył się niemal o godzinę.

Ogromnym kryzysowym beneficjentem jest również branża gier mobilnych, konsolowych czy sieciowych. Liczba korzystających z tej rozrywki wzrosła prawie o połowę. Użytkownicy popłynęli też do platform streamingowych. Netflix zyskał 15,77 miliona nowych subskrybentów w ujęciu netto w minionym kwartale. To najlepszy wynik w historii serwisu. Poprzedni rekord platforma zdobyła rok temu, wówczas było to 9,6 miliona. Inwestorzy szybko wyczyli tu potencjał. Od dołka marcowej wyprzedaży, spółka wzrosła już o prawie 50%.

Notowania Netflixa za okres 06.2019 - 06.2020

Ku niezadowoleniu dietetyków, wzrosty zanotowały też popularne serwisy do zamawiania jedzenia na wynos. Pyszne.pl zyskało ponad 200 tysięcy nowych użytkowników. Silnie wystrzeliła też sprzedaż książek. Nielsen w raporcie przedstawia wzrost ich sprzedaży o 10%. Zainteresowanie zdobył zwłaszcza e-booki. Empik podaje, że stanowią one teraz ponad 20% jego całej sprzedaży! Wzrosła również oglądalność wszelkiego rodzaju serwisów i programów informacyjnych. Polacy jak widać, w czasach koronawirusa są głodni informacji. Średni czas spędzany na kanałach TVN24 czy Polsat News wzrósł 3-krotnie w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Ważniejsze od tego, co było jest jednak to czy wypracowane mechanizmy i nawyki konsumenckie zostaną z nami również po pandemii. Czy normalność, jaką znamy sprzed trzech miesięcy kiedykolwiek wróci? Ciekawe badanie w tym obszarze zrealizował Deloitte, który o ewentulalną zmianę swoich przyzwyczajeń przepytał Polaków. Nikt z ankietowanych nie wskazał masowego odwrotu od stacjonarnych sklepów, ale 55% uznało, że rynek e-commerce będzie zyskiwał klientów. Eksperci są z kolei przekonani, że nastąpi całkowite przesunięcie od wizji zwyczajowego i przewidywalnego klienta do spontanicznego i szybko reagującego na zmiany w otoczeniu. Mocno zmienił się również skład zakupowego koszyka. Wczasy, perfumy i dobra luksusowe niemal znikają dziś z naszych potrzeb. Urządzenia elektroniczne staną się niezbędnikiem, a Ci, którzy posmakowali internetowych zakupów, jasno wskazali też, że poszukiwanie ceny i przegląd ofert w sieci stanie się pierwszym etapem zakupowej decyzji. Wiele zmian, jakie zaszły na skutek ograniczeń wprowadzonych w związku z wirusem zostanie z nami na dłużej.  

Praca zdalna stanie się elementem, bez którego nie obejdzie się żadna większa firma. Większość korporacji już teraz mocno ogranicza drogą przestrzeń biurową na poczet większego zaangażowania w pracę z domu. Co więcej, pracownicy sami deklarują, że chcieliby minimum jeden dzień w tygodniu pracować w domowym zaciszu.

Firma badawcza Kantar wskazuje z kolei, że zwiększony popyt na środki czystości i dezynfekcji utrzyma się na długo po wygaśnięciu pandemii. Dbanie o higienę osobistą i czystość w domach na trwałe zakorzeniło się w umysłach konsumentów. Nowych, stałych nabywców bez wątpienia znajda też ubezpieczyciele medyczni. Według Kantar, telemedycyna rozpoczęła w czasie kryzysu swój trend wzrostowy. Wszystkie wypracowane do tej pory rozwiązania nie tylko z nami zostaną, ale mają rozwijać się w tempie 19% rocznie.

Na pewno nie wszystkie nawyki się utrzymają. Konsumenci będą wracać do niektórych, starych przyzwyczajeń. Możliwość spędzania czasu ze znajomymi ukróci pobyt w social media, czy na platformach streamingowych. Aż 82% konsumentów w badaniu Kantar deklarowało, że tęskni za jedzeniem poza domem. Zapewne część z nich zrezygnuje z Uber Eats na rzecz ulubionej restauracji, ale niektórzy pozostaną przy gotowaniu w domu.

Wiele firm będzie musiało dostosować swoją działalność do nowych nawyków. Przedsiębiorcy, którzy jeszcze tego nie zrobili muszą uruchomić swoją sprzedaż online, aby nie zostać w tyle. Tworzenie strategii będzie przebiegać w dużo bardziej elastyczny sposób. Narodziny klienta post-covidowego dla wielu branż wygeneruje nowe wyzwania. Liczne dane i badania wskazują, że nawyki najmłodszych pokoleń zostały trwale zmienione. Millenialsi najbardziej przestraszyli się nowej rzeczywistości, w której po raz pierwszy okazało się, że można coś ograniczyć. Będą dużo ostrożniejsi w swoich decyzjach zakupowych i może nawet nauczą się oszczędzać. Obecnie przedsiębiorcy, którzy rewidują swoje strategie, powinni mieć w głowie zdanie Petera Druckera: „Najlepszą metodą przewidywania przyszłości jest jej tworzenie”.

Do zarobienia!
Agata Paluch