Nawyki konsumenta w dobie koronawirusa. Czy zmiany zostaną z nami na dłużej?

DNA Rynków

08/06/2020

Pandemia koronawirusa mocno zmieniła nawyki konsumentów. Pytanie tylko, czy te zmiany zostaną z nami na dłużej. Zadaje je sobie właśnie każdy przedsiębiorca na świecie, aby móc choć w minimalnym stopniu prognozować jak będzie wyglądał jego biznes. Trendy w konsumpcji są tak ważne, bo jak pamiętacie z naszego wpisu, jest to najważniejszy składnik PKB. To konsumpcja napędza wzrost gospodarczy. Bez niej podtrzymanie silnego wzrostu jest praktycznie niemożliwe. W czasie kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią COVID-19, konsumenci zmuszeni byli zrezygnować z niektórych usług i odpuścić zakupy pewnych produktów zmieniając swoje dotychczasowe nawyki. Ograniczenia w rzeczywistości jaką znaliśmy jeszcze na początku 2020 roku trwały ponad 80 dni, a podobno do wytworzenia nowego nawyku potrzeba ich jedynie… 21. Czy możliwe jest więc, że rzeczywistość w niektórych branżach zmieni się już na zawsze?

Konsument w czasie pandemii

Ogromny wzrost sprzedaży w czasie kwarantanny zanotowały wszelkiego rodzaju środki bezpieczeństwa, jak maseczki, żele antybakteryjne oraz cała farmaceutyka. Według danych Nielsena, konsumenci kupowali również wiele suchej żywności oraz mrożonek. Większym niż rok temu w analogicznym okresie zainteresowaniem cieszyły się też papierosy i alkohol. Częściowo pewnie jako rekomendowany środek dezynfekcji, a częściowo jako sposób radzenia sobie z domową nudą 😉 Nie zapomnieliśmy też o swoich pupilach i również dla nich robiliśmy zapasy jedzenia. Takiego szczęścia nie miała branża kosmetyków, gdzie spadki przekroczyły 40%. Ewidentnie siedzenie brudnym w domu jest społecznie bardziej akceptowalne niż na ulicy.

Zmiana wartości sprzedaży wybranych produktów za okres 24.02-10.05.2020 vs analogiczny okres roku poprzedniego.

To jednak nic w porównaniu do wszelkiej maści usług, które praktycznie w całości zostały wyłączone z gospodarczego krwioobiegu. Produkty da się jeszcze kupić przez Internet, ale już pójść do fryzjera czy na siłownię nie bardzo. Patrząc na dane z kwietnia da się zauważyć tragiczny spadek sprzedaży detalicznej w porównaniu do 2019 roku (jeśli nie pamiętasz o co chodzi z tą sprzedażą detaliczna to odsyłam do specjalnego wpisu „Sprzedaż detaliczna bez tajemnic” tutaj). Drastycznie spadła sprzedaż samochodów, mebli, sprzętu RTV i AGD oraz odzieży. Sensownie utrzymują się jedynie sklepy spożywcze, budowlane oraz apteki.

Poziom sprzedaży detalicznej w Polsce [%]

Na szczęście istnieje Internet, bo bez e-commerce te dane byłyby jeszcze gorsze. Jeszcze na początku 2020 roku udział sprzedaży e-commerce w sprzedaży detalicznej ogółem wynosił rekordowe 6,3%. Niecałe 4 miesiące później, na koniec kwietnia 2020 sięgnął już prawie 12%, a sam rynek sprzedaży internetowej powiększył się w czasie kryzysu według danych Nielsena niemal trzykrotnie.

Zamówienia przez Internet zaczęliśmy składać masowo. Zarówno te pierwszej potrzeby, jak i te bez których moglibyśmy się obyć. Według badań Izby Gospodarki Elektronicznej w czasie kryzysu 2020, aż 48% Polaków zrobiło internetowe zapasy spożywcze obawiając się o braki asortymentu w sklepach. Oprócz jedzenia w koszykach znajdowały się również środki czystości oraz produkty higieniczne, ubrania, buty, a także leki i suplementy diety. Spółka LPP, czyli właściciel takich marek jak Reserved, Mohito, House, Cropp i Sinsay poinformowała, że zanotowała w sektorze e-commerce wzrost o 270%. Firmy odkładające uruchomienie sprzedaży internetowej na potem, nie miały tak dobrze. Wiele z nich było zmuszonych przejść przyśpieszony kurs digitalizacji i przeniesienia swoich działań do sieci. Zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci znaleźli się obecnie w zupełnie innej, nieznanej dotychczas rzeczywistości. Raptem okazało się, że przez Internet można dziś kupić i załatwić praktycznie wszystko.

Udział sprzedaży e-commerce w sprzedaży detalicznej

Internet rekompensuje domowy areszt

Komunikacja i życie społeczne musiało przenieść się do Internetu. Według badania agencji MediaCom liczba użytkowników polskiego Facebooka wzrosła o ponad milion, a Instagrama o ponad 600 tysięcy. Z kolei średni dzienny czas korzystania z facebookowego komunikatora – Messengera zwiększył się niemal o godzinę.

Ogromnym kryzysowym beneficjentem jest również branża gier mobilnych, konsolowych czy sieciowych. Liczba korzystających z tej rozrywki wzrosła prawie o połowę. Użytkownicy popłynęli też do platform streamingowych. Netflix zyskał 15,77 miliona nowych subskrybentów w ujęciu netto w minionym kwartale. To najlepszy wynik w historii serwisu. Poprzedni rekord platforma zdobyła rok temu, wówczas było to 9,6 miliona. Inwestorzy szybko wyczyli tu potencjał. Od dołka marcowej wyprzedaży, spółka wzrosła już o prawie 50%.

Notowania Netflixa za okres 06.2019 – 06.2020

Ku niezadowoleniu dietetyków, wzrosty zanotowały też popularne serwisy do zamawiania jedzenia na wynos. Pyszne.pl zyskało ponad 200 tysięcy nowych użytkowników. Silnie wystrzeliła też sprzedaż książek. Nielsen w raporcie przedstawia wzrost ich sprzedaży o 10%. Zainteresowanie zdobył zwłaszcza e-booki. Empik podaje, że stanowią one teraz ponad 20% jego całej sprzedaży! Wzrosła również oglądalność wszelkiego rodzaju serwisów i programów informacyjnych. Polacy jak widać, w czasach koronawirusa są głodni informacji. Średni czas spędzany na kanałach TVN24 czy Polsat News wzrósł 3-krotnie w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Po-pandemiczna rzeczywistość

Ważniejsze od tego, co było jest jednak to czy wypracowane mechanizmy i nawyki konsumenckie zostaną z nami również po pandemii. Czy normalność, jaką znamy sprzed trzech miesięcy kiedykolwiek wróci? Ciekawe badanie w tym obszarze zrealizował Deloitte, który o ewentulalną zmianę swoich przyzwyczajeń przepytał Polaków. Nikt z ankietowanych nie wskazał masowego odwrotu od stacjonarnych sklepów, ale 55% uznało, że rynek e-commerce będzie zyskiwał klientów. Eksperci są z kolei przekonani, że nastąpi całkowite przesunięcie od wizji zwyczajowego i przewidywalnego klienta do spontanicznego i szybko reagującego na zmiany w otoczeniu. Mocno zmienił się również skład zakupowego koszyka. Wczasy, perfumy i dobra luksusowe niemal znikają dziś z naszych potrzeb. Urządzenia elektroniczne staną się niezbędnikiem, a Ci, którzy posmakowali internetowych zakupów, jasno wskazali też, że poszukiwanie ceny i przegląd ofert w sieci stanie się pierwszym etapem zakupowej decyzji. Wiele zmian, jakie zaszły na skutek ograniczeń wprowadzonych w związku z wirusem zostanie z nami na dłużej.

Praca zdalna stanie się elementem, bez którego nie obejdzie się żadna większa firma. Większość korporacji już teraz mocno ogranicza drogą przestrzeń biurową na poczet większego zaangażowania w pracę z domu. Co więcej, pracownicy sami deklarują, że chcieliby minimum jeden dzień w tygodniu pracować w domowym zaciszu.

Firma badawcza Kantar wskazuje z kolei, że zwiększony popyt na środki czystości i dezynfekcji utrzyma się na długo po wygaśnięciu pandemii. Dbanie o higienę osobistą i czystość w domach na trwałe zakorzeniło się w umysłach konsumentów. Nowych, stałych nabywców bez wątpienia znajda też ubezpieczyciele medyczni. Według Kantar, telemedycyna rozpoczęła w czasie kryzysu swój trend wzrostowy. Wszystkie wypracowane do tej pory rozwiązania nie tylko z nami zostaną, ale mają rozwijać się w tempie 19% rocznie.

Na pewno nie wszystkie nawyki się utrzymają. Konsumenci będą wracać do niektórych, starych przyzwyczajeń. Możliwość spędzania czasu ze znajomymi ukróci pobyt w social media, czy na platformach streamingowych. Aż 82% konsumentów w badaniu Kantar deklarowało, że tęskni za jedzeniem poza domem. Zapewne część z nich zrezygnuje z Uber Eats na rzecz ulubionej restauracji, ale niektórzy pozostaną przy gotowaniu w domu.

Narodziny nowych strategii to będzie prawdziwy #challenge

Wiele firm będzie musiało dostosować swoją działalność do nowych nawyków. Przedsiębiorcy, którzy jeszcze tego nie zrobili muszą uruchomić swoją sprzedaż online, aby nie zostać w tyle. Tworzenie strategii będzie przebiegać w dużo bardziej elastyczny sposób. Narodziny klienta post-covidowego dla wielu branż wygeneruje nowe wyzwania. Liczne dane i badania wskazują, że nawyki najmłodszych pokoleń zostały trwale zmienione. Millenialsi najbardziej przestraszyli się nowej rzeczywistości, w której po raz pierwszy okazało się, że można coś ograniczyć. Będą dużo ostrożniejsi w swoich decyzjach zakupowych i może nawet nauczą się oszczędzać. Obecnie przedsiębiorcy, którzy rewidują swoje strategie, powinni mieć w głowie zdanie Petera Druckera: „Najlepszą metodą przewidywania przyszłości jest jej tworzenie”.

Do zarobienia!
Agata Paluch

Nota prawna: Powyższy materiał, w szczególności aktualizacje Strategii DNA Rynków, Podsumowania Tygodnia, Analizy spółek oraz Portfel DNA Rynków jest jedynie materiałem informacyjno-edukacyjnym dla użytku odbiorcy. Materiał nie powinien być w szczególności rozumiany jako rekomendacja inwestycyjna w rozumieniu przepisów „Rozporządzenia Delegowanego Komisji (UE) nr 2016/958 z dnia 9 marca 2016 r. uzupełniającego rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 596/2014 w odniesieniu do regulacyjnych standardów technicznych dotyczących środków technicznych do celów obiektywnej prezentacji rekomendacji inwestycyjnych lub innych informacji rekomendujących lub sugerujących strategię inwestycyjną oraz ujawniania interesów partykularnych lub wskazań konfliktów interesów”. Skorzystanie z materiału jako podstawy lub przesłanki do podjęcia decyzji inwestycyjnej następuje wyłącznie na ryzyko osoby, która taką decyzję podejmuje. Autorzy nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za takie decyzje inwestycyjne. Wszystkie opinie i prognozy przedstawione w tym opracowaniu są wyrazem najlepszej wiedzy i osobistych poglądów autora na moment publikacji i mogą ulec zmianie w późniejszym okresie. Powyższy materiał nie odzwierciedla poglądów instytucji, w której autor pracuje.

Zastrzeżenie prawne

Materiały DNA Rynków, w szczególności aktualizacje Strategii DNA Rynków, Analizy spółek oraz Analizy sektorów są jedynie materiałem informacyjno-edukacyjnym dla użytku odbiorcy. Materiał ten nie powinien być w szczególności rozumiany jako rekomendacja inwestycyjna w rozumieniu przepisów „Rozporządzenia Delegowanego Komisji (UE) nr 2016/958 z dnia 9 marca 2016 r. uzupełniającego rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 596/2014 w odniesieniu do regulacyjnych standardów technicznych dotyczących środków technicznych do celów obiektywnej prezentacji rekomendacji inwestycyjnych lub innych informacji rekomendujących lub sugerujących strategię inwestycyjną oraz ujawniania interesów partykularnych lub wskazań konfliktów interesów”. Skorzystanie z materiału jako podstawy lub przesłanki do podjęcia decyzji inwestycyjnej następuje wyłącznie na ryzyko osoby, która taką decyzję podejmuje. Autorzy nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za takie decyzje inwestycyjne. Wszystkie opinie i prognozy przedstawione w tym opracowaniu są wyrazem najlepszej wiedzy i osobistych poglądów autora na moment publikacji i mogą ulec zmianie w późniejszym okresie.