Branża, w którą nie zainwestuję. Świetne produkty, koszmarne inwestycje!

Mam na nadgarstku opaskę, która dziś rano powiedziała mi, że źle spałem. Nie ma ekranu, nie pokazuje godziny, kosztuje mnie trzydzieści dolarów miesięcznie i noszę ją codziennie. Lubię ją nawet. Polecam.

I nigdy nie kupię akcji firmy, która ją robi. Ani jej konkurenta, który robi to samo w formie pierścienia na palec i który miał trzydziestego września zadebiutować na Nasdaq z wyceną dziesięciu miliardów dolarów, a kilka godzin przed ustaleniem ceny odwołał debiut. Oura.

Wyjaśnię wam dziś dlaczego, bo to jest jeden z tych przypadków, w których bycie zadowolonym klientem i bycie akcjonariuszem to dwie zupełnie różne rzeczy. Produkt jest dobry. Historia dla inwestorów jest piękna: małe urządzenie, które ostrzega Was przed chorobą, zanim ją poczujecie, i abonament, który płacicie latami.

Tylko że ja tę historię słyszałem już kilka razy. Opowiadały ją GoPro, Fitbit i iRobot. Wszyscy stworzyli własne kategorie i każda przez chwilę wyglądała na genialną inwestycję. Dziś GoPro jest 99 procent poniżej szczytu, Fitbita kupił Google za ułamek dawnej wyceny, a iRobot zbankrutował i trafił w ręce własnego chińskiego podwykonawcy. Nie dlatego, że produkty były złe. Dlatego, że w elektronice dla konsumenta dobry produkt to za mało.

To nie będzie materiał „Oura to zła spółka”. Oura rośnie o 74 procent rocznie i zarabia. To więcej, niż większość debiutantów może o sobie powiedzieć. To będzie materiał o BRANŻY, w której nawet to okazuje się za mało, i o trzech pytaniach, które zadaję każdemu, kto sprzedaje konsumentom sprzęt: co klient robi po zakupie, gdy sprzęt działa latami? Kto to skopiuje i za ile oraz co się stanie, gdy to po prostu wyjdzie z mody?

Branża, w którą nie zainwestuję. Świetne produkty, koszmarne inwestycje!

Oura to niedoszły debiutant na giełdzie. Firma z Finlandii, która robi specjalny inteligentny pierścień. Tytanowy, bez ekranu, a w środku mający czujniki mierzące tętno, temperaturę ciała, natlenienie krwi i ruch. Dane trafiają do aplikacji, która mówi Wam, jak spaliście, jak bardzo jesteście zregenerowani i czy dziś to dobry dzień na ciężki trening. Za najnowszy pierścień Oura Ring płacicie od 400 do 500 dolarów, a żeby aplikacja pokazywała wszystko, musicie jeszcze wykupić abonament za 6 dolarów miesięcznie.

Druga firma, która uderza do tego samego odbiorcy, to Whoop. Amerykańska opaska na nadgarstek, też bez ekranu. Tu model biznesowy jest odwrócony, bo sprzęt dostajecie w zasadzie za darmo w ramach abonamentu, który kosztuje od 200 do 360 dolarów rocznie. Whoop wyrósł ze sportu zawodowego. Noszą go LeBron James i Cristiano Ronaldo, i przez lata był kojarzony głównie ze sportowcami. On też szykuje się na giełdę i zapowiada, że wejdzie na nią w ciągu mniej więcej dwóch lat.

Obie firmy rosną w tempie, którego większość spółek może pozazdrościć. Oura pochwaliła się wzrostem przychodów na poziomie 74% rok do roku. Do tego firma jest już rentowna z marżą netto na poziomie 4%.

W prospekcie emisyjnym przed planowanym debiutem giełdowym Oura nazywa siebie platformą zdrowotnej inteligencji działającą przez całą dobę. Pierścień ma być tylko czujnikiem, a prawdziwa wartość leży w danych, które spływają latami, i sztucznej inteligencji, która je analizuje.

To ważne dla wyceny spółki, bo firma, która sprzedaje elektronikę, musi co roku od nowa przekonywać ludzi do zakupu. Firma z abonamentem ma przychód, który wpływa sam, miesiąc po miesiącu. Do tego z dużo wyższą marżą.

Abonament Oura ma 89% marży brutto. Z każdego dolara po odjęciu bezpośrednich kosztów zostaje 89 centów. Na samych pierścieniach ta marża jest dużo niższa, więc cała firma ma około 55% marży brutto. Im większą część przychodów daje abonament, tym bardziej Oura przypomina więc spółkę software'ową, a za spółki software płaci się dużo więcej niż za producentów sprzętu.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda cacy. Przychód elegancko rośnie. Spółka jest już rentowna. Zmierza w stronę modelu opartego na przychodach powtarzalnych, a nie jednorazowych, jest liderem w danej technologii (urządzenie bez ekranu) i przedstawia narrację o łączeniu danych, AI i ochrony zdrowia.

Dodajmy do tego fakt, że spółka przy takim wzroście przychodów miała debiutować przy wycenie około 10× EV/Sales, czyli dziesięciokrotności przychodów w relacji do wartości przedsiębiorstwa, to wszystko wyglądało naprawdę apetycznie. Chętnych też nie brakowało. Inwestorzy złożyli zapisy na mniej więcej cztery razy więcej akcji, niż było w ofercie.

A potem przyszedł 29 września. Oura chciała sprzedać 50 milionów akcji i zebrać do 2,2 miliarda dolarów. Kilka godzin przed tym momentem jednak spółka ogłosiła, że debiut giełdowy odwołuje. Przynajmniej chwilowo. Prospektu nie wycofała, ale nowego terminu też nie podała.

Oficjalny powód to niepewność na rynku IPO. Najpewniej związana z rentownościami obligacji, ceną paliw i podwyżkami stóp procentowych. Oura nie była tu wyjątkiem, bo w ostatnich tygodniach debiut przełożyły też Bamboo Insurance i Holtec. Szef Oury Tom Hale przyznał, że rynek IPO jest dziś zupełnie inny niż ten, którego spółka spodziewała się kilka tygodni temu.

Czterokrotna nadwyżka zapisów na akcje brzmi dobrze, ale nie jest oszałamiająca jak na tak znaną markę. I tu wjeżdżam cały na niedźwiedzio.

Mam z całą narracją tego biznesu kilka problemów. Sprzęt dla konsumentów, czyli branża consumer hardware, to według mnie jeden z najtrudniejszych biznesów na świecie. Udowodniło to już wiele spółek na rynku i moim zdaniem zakładanie, że Oura lub Whoop będą pod tym względem wyjątkowe, jest co najmniej ryzykowne. Chodzi o trzy główne problemy.

Pierwszy to pytanie, co klient robi po zakupie produktu. Dobry sprzęt działa latami. Kiedy firma chwali się przed inwestorami ogromnym rynkiem, zwykle liczy wszystkich ludzi, którzy mogliby dany produkt kupić, ale kiedy większość z nich już go ma, rynek pierwszego zakupu zamienia się w dużo mniejszy rynek wtórnej wymiany.

Firma, która przez kilka lat rosła o kilkadziesiąt procent rocznie, nagle odkrywa, że jej klienci nie mają powodu kupować sprzętu drugi raz. Dlatego producenci elektroniki użytkowej tak bardzo chcą mieć abonament. Tylko że abonament też trzeba co jakiś czas odnowić, a klient za każdym razem zadaje sobie pytanie, czy to jest warte jego pieniędzy.

W Ourze około 11% pierścieni sprzedanych w ostatnich dziewięciu miesiącach kupili dotychczasowi klienci. Czyli prawie dziewięć na dziesięć pierścieni trafia cały czas do nowego klienta, a nie stałego członka ekosystemu Oura. Ten rynek w końcu się wyczerpie i mimo że spółka stara się przejść na abonamenty, to one wciąż generują zaledwie 20% przychodów. Pozostałe 80% to sprzedaż pierścieni.

Co się stanie z wynikami finansowymi spółki, kiedy rynek nasyci się już pierścieniami i nie będzie nowych klientów, którzy tego sprzętu jeszcze nie mają, a spółka nie przesunie przychodów tak łatwo na korzyść abonamentów? No właśnie. Kiedyś na nasyceniu klientów własnym produktem popłynął GoPro. Robili kamery tak dobre i wytrzymałe, że nikt nie kupował drugiej i nowszej.

Drugi powód moich obiekcji do branży consumer hardware jest taki, że przewaga sprzętowa jest bardzo nietrwała. Czujniki szybko tanieją, a to, co dziś jest nowością, za trzy lata zamontuje każdy chiński producent. Albo jeszcze gorzej. Duży gracz, taki jak Apple czy Samsung, doda tę funkcję do swojego urządzenia jako jedną z wielu innych. Wtedy cała kategoria przestaje istnieć jako osobny produkt, bo produkt stanie się częścią smartfona czy innego sprzętu, który użytkownik woli mieć bardziej.

Do tego dochodzi moda, która w dzisiejszych czasach zmienia się błyskawicznie. Konsument potrafi przerzucić się na coś innego bez żadnego przełomu technologicznego. Po prostu dlatego, że coś innego stało się modne.

Zegarki badające Wasze zdrowie tracą na znaczeniu, bo wraca moda na bardziej staromodne zegarki ze wskazówkami i to łączy się z pojawieniem się pierścienia Oura, który przejmuje funkcje smartwatcha, ale kto Wam zagwarantuje, że ten trend się nie odwróci za 5 lat? Nikt.

To wszystko nie jest moja fantazja i uprzedzenie. Każdy z tych mechanizmów i problemów widać na konkretnych przykładach firm. Wybrałem pięć, od najprostszego do tego, który moim zdaniem najbardziej przypomina Ourę.

Pamiętacie fidget spinner? Kawałek plastiku z łożyskiem, który kręcił się w palcach i miał pomagać w koncentracji. Na początku maja 2017 roku spinnery odpowiadały za 17% CAŁEJ internetowej sprzedaży zabawek w USA. Według niektórych szacunków w szczytowych miesiącach Amerykanie wydali na nie około pół miliarda dolarów. Już w czerwcu sprzedaż się sypała, a jesienią mało kto o nich pamiętał. Spinner nie miał żadnej bariery wejścia, bo skopiować go mógł każdy w kilka dni. I nie było żadnego powodu, żeby kupić drugi. Wiem, że to przykład skrajny, bo spinner to nawet nie była firma, tylko cała kategoria produktu. Pokazuje to jednak czysty cykl mody. Eksplozja, nasycenie, zapaść. W kilka miesięcy.

Drugi przykład to Hydro Flask. Ciekawszy, bo tu produkt był dobry i wcale nie przestał taki być. To izolowane butelki termiczne, które przez lata były modnym dodatkiem, szczególnie wśród amerykańskich nastolatek. W 2016 roku markę kupił koncern Helen of Troy. I co się stało? W bieżącej dekadzie moda przeszła z butelek na duże kubki z uchwytem i słomką.

Nowym symbolem mody stał się kubek Stanley Quencher. Stanley w 2019 roku miał 73 miliony dolarów przychodów, a w 2023 roku według danych, do których dotarło CNBC, miał przekroczyć 750 milionów. Dziesięć razy więcej w cztery lata, w dużej mierze dzięki jednemu kubkowi.

Tymczasem Helen of Troy, czyli producent zapomnianych butelek Hydro Flask, sam przyznawał w raportach, że klienci przechodzą z butelek na kubki, a tam Hydro Flask jest dużo słabszy. Hydro Flask dalej trzyma temperaturę tak samo dobrze jak wcześniej. Konsument po prostu zmienił zdanie i upodobał sobie inny produkt. Efekt? Widzicie w przychodach Helen of Troy.

Mało? To wracam do GoPro, spółki, która robi kamerki sportowe, którymi nagrywa się zjazd na nartach albo skok ze spadochronem. W czerwcu 2014 roku GoPro weszło na Nasdaq po 24 dolary za akcję. Nieco ponad trzy miesiące później kurs sięgał 98 dolarów, a firma była warta ponad 10 miliardów. Przychody osiągnęły szczyt w 2015 roku, ale w 2025 roku były już o 60% mniejsze. Cena akcji natomiast od wielu lat szoruje po dnie i jest 99% poniżej szczytów.

Co poszło nie tak? Dokładnie to, o czym mówiłem wcześniej. Kamerka była świetna i działała latami, więc nie trzeba było jej wymieniać. Kto chciał, ten już ją miał. Oprócz tego smartfony zaczęły nagrywać na tyle dobrze, że większości ludzi to wystarczało, a od strony sprzętu dla wymagających weszło chińskie DJI z tańszymi i często lepszymi kamerami.

Mało? To może iRobot, który stworzył całą kategorię robotów sprzątających, a potem ją stracił. Roomba przez lata była synonimem robota sprzątającego, tak jak adidasy są synonimem butów sportowych. Na początku 2021 roku iRobot był wart ponad 4,5 miliarda dolarów. W 2022 roku Amazon chciał przejąć firmę za około 1,7 miliarda. Transakcja rozpadła się w styczniu 2024 roku, bo Komisja Europejska dała jasno do zrozumienia, że jej nie przepuści. Przejęcie zostało uznane za szkodliwe dla konsumenta. I wtedy wyszło na jaw, jak słaba jest firma iRobot w starciu z chińską konkurencją, która oferuje to samo, ale taniej.

W grudniu 2025 roku iRobot zbankrutował, a nowym właścicielem firmy został… chiński podwykonawca, który te roboty produkował i któremu iRobot był winien pieniądze. Dotychczasowi akcjonariusze zostali z niczym.

Takich przykładów mogę mnożyć bez liku. Fitbit. Opaska na nadgarstek, która mierzyła kroki, tętno i sen. Brzmi znajomo? Fitbit wszedł na giełdę w czerwcu 2015 roku po 20 dolarów za akcję, a już w sierpniu kurs sięgał prawie 52 dolarów. Firma była wtedy warta blisko 10 miliardów. Fitbit nauczył ludzi nosić na ręku urządzenie, które pilnuje ich zdrowia. Potem okazało się, że to samo potrafią zrobić inni. Od dołu zaatakowały tanie opaski, między innymi od Xiaomi.

Od góry pojawił się Apple Watch, który robił to samo i jeszcze kilkadziesiąt innych rzeczy. Fitbit próbował się bronić dokładnie tak, jak dziś broni się Oura. We wrześniu 2019 roku wprowadził abonament Fitbit Premium za 10 dolarów miesięcznie, ze spersonalizowanymi wskazówkami i programami poprawy snu czy kondycji. Nie pomogło. Dwa miesiące później Google ogłosił, że kupi Fitbita po 7,35 dolara za akcję, czyli 86% poniżej szczytu i ponad 60% poniżej ceny z debiutu giełdowego.

Dość niepokojąca historia w kontekście Oura. Abstrahując już od przykładów z branży, spójrzcie na to, co się dzieje z zegarkami. Jeszcze kilka lat temu smartwatch mierzący zdrowie był tym, co trzeba mieć.

W 2024 roku globalna sprzedaż smartwatchy po raz pierwszy w historii spadła, według Counterpoint Research o 7%. Apple sprzedał o 19% mniej zegarków niż rok wcześniej. Analitycy tłumaczą to głównie tym, że nowe modele niewiele zmieniały, a ludzie rzadziej wymieniają stary zegarek na nowy. W tym samym czasie ludzie zaczęli przechodzić na inteligentne pierścienie i opaski bez ekranu. Skoro zegarek mógł przestać być modny, to skąd pewność, że pierścień będzie modny zawsze?

Nie twierdzę, że Oura i Whoop mają złe produkty. Sam Whoopa używam, ale dobry produkt i dobra inwestycja na lata to dwie różne rzeczy. Moim zdaniem to spółki ze zbyt małą fosą konkurencyjną, zbyt zależne od mody, która dziś zmienia się błyskawicznie. Dlatego traktuję je bardziej jako spekulację niż jako inwestycję długoterminową. GoPro, Fitbit, iRobot i Hydro Flask też kiedyś wyglądały na zwycięzców swoich kategorii.

Wszystkie zdążyły spaść z piedestału szybciej, niż wielu się wydawało. Najgorsze, że nawet nie trzeba jakiejś rewolucji technologicznej, żeby sprzedaż się załamała. Inwestując w technologię, możecie na bieżąco śledzić, czy konkurencja nie czyni postępów, a tu? Tutaj wystarczy, że trzech influencerów zacznie nosić coś innego i całe młode pokolenie przestawia się na nowy rodzaj gadżetów.

Gdybyście byli zainteresowani tym, jakie branże mnie interesują i dlaczego uważam, że w coś warto dziś inwestować, to zapraszam do Strefy Premium DNA Rynków, z której regularnie korzysta już ponad XXX osób. Jeśli chcesz mieć jeszcze bardziej bieżący wgląd w to, co naprawdę ważne na rynkach, to nie czekaj z dołączeniem.

Do zarobienia,
Piotr Cymcyk