Wstęp
Coca-Cola znana jest na całym świecie. Produkcja posłodzonej wody z dodatkami okazała się jednym z najbardziej opłacalnych biznesów w historii. Od powstania tego napoju minęło już prawie 150 lat, a Coca-Cola utrzymała swój kultowy status. Obecnie marka Coca-Coli jest warta ponad 35 miliardów dolarów, co czyni ją 10 najbardziej wartościową na świecie. Patrząc jedynie na porownanie z napojami z łatwością pokonuje Pepsi, Red Bulla czy Monster Energy. Swoją wartość zawdzięcza świetnemu marketingowi, bogatej historii i kilku pokoleniach. Jak napojowi zawierającemu kokainę i stworzonemu przez uzależnionego od morfiny konfederatę, udało się osiągnąć taki sukces ?
Coca-Cola jest najcenniejszą marką napojów bezalkoholowych, wartą 35,4 miliarda dolarów
Początki Coca-Coli
Na pomysł stworzenia napoju, który zawojuje kubki smakowe ludzi wpadł John Pemberton. Urodził się w 1831 roku w Knoxville. Jako zwolennik secesji stanów Południowych od USA, podczas wojny secesyjnej walczył w armii Konfederatów. Uzależnił się wtedy od morfiny. Właśnie to uzależnienie skłoniło go do wyprodukowania napoju, którego smak będzie na tyle pociągający, że umożliwi mu odstawienie morfiny. Tak powstała “French Wine Coca”.
John Pemberton
Według oficjalnych informacji podawanych przez Coca-Colę, 8 maja 1886 r. John S. Pemberton opracował recepturę jednego z najsłynniejszych napojów świata. Kluczowymi składnikami napoju były liście koki, orzechy koli oraz alkohol. Pamberton zaczął rozprowadzać napój w firmowej aptece. Dystrybucja rozwijała się jednak powoli. W ciągu pierwszego roku prowadzenia działalności Pemberton był tylko sprzedawać 9 butelek napoju dziennie. Sprzedaż w pierwszym roku wyniosła łącznie około 50 dolarów. Koszt produkcji wyniósł 70 dolarów.
Pierwsza receptura Coca - Coli
Asa Candler przejmuję biznes
W 1887 roku inny farmaceuta i biznesmen z Atlanty, Asa Candler, kupił recepturę Coca-Coli od Pembertona za 2300 dolarów. Chociaż Pemberton był twórcą receptury słynnego dzisiaj napoju, to bez Candlera biznes nie stałby się rentowny. Candler fantastycznie go przeskalował. Głównie dzięki agresywnemu marketingowi. W 1901 roku budżet na reklamę po raz pierwszy przekroczył 100 tys. dol. Na tamte czasy było to szaloną sumą. Pod przewodnictwem Candlera firma Coca-Cola Company zwiększyła sprzedaż syropów o ponad 4000 procent. Wszystko w ciągu dekady.
Nowy właściciel Coca-Coli zastosował innowacyjną i skuteczną technikę reklamową. Napoje gazowane sprzedawane były w tamtym czasie z dyspozytorów w aptekach. Postanowiono więc poprosić sprzedawców o przesłanie danych najbardziej wiernych klientów. Otrzymali oni darmowe butelki napoju. Ci nowi wierni klienci zostali ambasadorami marki i pozyskiwali nowych klientów.
Coca-Cola zawierała kokainę
Jeszcze w 1902 r. Coca-Cola zawierała śladowe ilości kokainy (1/400 g ziarna kokainy na uncję syropu). Gdy Pemberton tworzył napój, kokaina uznawana była za lek. Nie było więc w tym nic kontrowersyjnego. Kokainę zaprzestano dodawać do napoju dopiero w 1929 roku. W 1916 roku Asa Candler wycofał się z firmy, aby z powodzeniem kandydować na burmistrza Atlanty. Trzy lata później roku grupa inwestorów kierowana przez Ernesta Woodruffa kupiła The Coca‑Cola Company za 25 mln dol.
Candler, okazał się genialnym biznesmenem. Wartość firmy za jego czasów wzrosła z 2300 dolarów do 25 milionów. Daje to średnioroczną stopę zwrotu przekraczającą 30%. Jeżeli potraktować go jako inwestora, to wyniki byłyby znacznie lepsze od osiąganych przez Warrena Buffetta.
W 1900 r. Hilda Clark stała się pierwszą gwiazdą występującą w wielu formatach reklamowych dla Coca-Coli
II wojna światowa pomogła biznesowi
II wojna światowa okazał się dla Coca Coli momentem, który wyskalował biznes do niespotykanych wówczas rozmiarów. Żaden napój nie osiągnął wówczas takiej popularności. W latach 40 amerykański rząd zaczął racjonować cukier na cele wojenne. W efekcie Coca-Cola miała ograniczyć dwukrotnie swoją przedwojenną produkcję. Jednak jej lobbystom udało się wynegocjować z rządem USA kontrakty dla wojska, które pozwoliły jej korzystać z cukru bez limitów. Już przed 2 wojną światową napój był w Ameryce bardzo popularny. Żołnierze na froncie przyzwyczajeni do jego spożywania, chcieli mieć go również ze sobą poza USA. Wojsko wyszło tym prośbom naprzeciw i tak Coca-Cola zaczęła być produktem szeroko dostępnym na froncie.
Podczas wojny do Azji, Europy i Afryki Północnej wysyłane zostały 64 przenośne rozlewnie. W czasie wojny personel wojskowy wypił ponad 5 miliardów butelek. Ponadto sprzedano niezliczone ilości automatów do sprzedaży lub mobilnych autonomicznych jednostek w strefach walki. W ten sposób gazowany napój podbił nie tylko Amerykę, ale cały świat. Dzięki zwycięstwu USA w wojnie oraz świetnemu marketingowi ludzie zaczęli kojarzyć colę z symbolem ameryki, kapitalizmu i walki dobra ze złem. Potęgi ameryki można było dosłownie „posmakować”.
Wygląd butelek w jakich była sprzedawana coca cola
Narodziny i szybki upadek "nowej coli"
23 kwietnia 1985 roku wprowadzono na rynek tajemnicę handlową „New Coke” w odpowiedzi na spadającą sprzedaż spowodowaną coraz bardziej konkurencyjnym rynkiem. Głównie za sprawą działań Pepsi. Smak "nowej coli" jest podobno lepszy niż ten stary. Wygrywał w testach smakowych, w których ludzie nie wiedzieli jakiej marki jest napój. Nowa cola była jednak absolutną porażką biznesową. Dotychczasowi konsumenci byli tak zawiedzeni faktem, że smak ich napoju, który znali od dzieciństwa uległ zmianie, że zaczęli bojkotwać markę.
W związku z tym zarząd spółki postanowił powrócić do starego smaku. Powrót jest jedną z największych zagadek marketingu. Po nim sprzedaż lawinowo wzrosła, co nie tylko uratowało firmę, ale nawet zwiększyło dotychczasowe tempo rozwoju. Dzisiaj Coca-Cola jest jedną z największych firm świata. Z kapitalizacją ponad 250 miliardów dolarów.
Wiele osób uważa, że to słynny przepis na Coca-Colę zamknięty gdzieś w sejfie w Atlancie jest największym aktywem firmy. Za sukces odpowiada jednak dziś głównie marka. To ona jest warta fortunę.
