Booking jest najtańszy od lat! Czy AI Mety naprawdę zniszczy ten biznes?

Dwadzieścia lat temu Booking i Airbnb zjadły biura podróży. Nie dlatego, że miały lepsze hotele, bo nie miały żadnych . Dlatego, że stanęły między Wami a hotelem i wzięły za to kilkanaście procent. Pośrednik zjadł pośrednika. W tym roku ktoś stanął między Wami a Bookingiem. Agenci AI, którzy sami szukają, porównują i rezerwują nocleg.

Booking już dostał za to karę na kursie. Rynek uznał, że historia się powtarza: skoro agent znajdzie hotel sam, to po co hotel ma oddawać Bookingowi prowizję, a po co Wy macie otwierać aplikację, skoro agent zrobi to za Was. Każdy pośrednik w historii umierał z ręki następnego pośrednika, który brał mniej. 

Booking i Airbnb nie umrą. Pytanie jednak brzmi, ile z nich zostanie, kiedy nowy pośrednik ustali nową cenę za stanie pośrodku i dla każdej z tych dwóch spółek odpowiedź jest inna. Jedziemy!

Booking jest najtańszy od lat! Czy AI Mety naprawdę zniszczy ten biznes?

Ten materiał nie jest o tym, czy AI zmieni turystykę. Zmieni, i nikt poważny się o to nie spiera. Jest o tym, kto w łańcuchu między Wami a hotelem straci marżę, a kto ją utrzyma, bo agent nie likwiduje pośrednictwa, tylko zmienia to, kto nim jest i ile bierze. Będę więc patrzył na obie spółki przez jedno pytanie: za co dokładnie hotel im dziś płaci, i którą z tych rzeczy agent potrafi zrobić sam. 

Całkiem niedawno Booking i Airbnb były dla inwestorów tym, czym Netflix dla telewizji tradycyjnej. Atrakcyjne, technologiczne biznesy, które zabierały rynek biurom podróży i sieciom hotelowym, bo zamiast katalogu i telefonu do recepcji dawały aplikację z milionami ofert i opiniami innych gości. Dziś coraz częściej myśli się o nich, jak o biznesach dojrzałych, a nawet schyłkowych, a nie wzrostowych.

Najlepiej widać to po tym, ile inwestorzy są gotowi za nie zapłacić. Za spółkę, która ma szybko rosnąć, płaci się dużo, bo kupuje się jej przyszłe zyski. Za spółkę, której biznes ma w teorii wytracać prędkość lub się kurczyć, płaci się mniej.

Pod koniec 2021 roku za Booking płaciło się 27-krotność zysku. Przez ostatnie trzy lata było to około 20. Dziś jest to 14, najmniej od lat.

Airbnb rynek traktuje łagodniej pod względem mnożnika wyceny, ale i tu entuzjazm dawno wyparował. Spółka weszła na giełdę w grudniu 2020 roku jako jedna z gwiazd pandemii i już pierwszego dnia jej kurs był ponad dwa razy wyższy niż cena z oferty. Od tamtego dnia akcje Airbnb zarobiły tylko 14%, a S&P 500 ponad 110%.

W kilka lat te spółki przeszły drogę od „streamingu do telewizji”. Rynek, który kiedyś widział w nich tych, którzy zabierają klientów staremu światu, dziś zaczyna wyceniać je tak, jakby to im ktoś miał klientów zabrać.

Od miesięcy na rynku narasta strach, że sztuczna inteligencja zrobi z tymi platformami to samo, co one kiedyś zrobiły z biurami podróży. We wrześniu, gdy pojawił się Muse, ten strach tylko przyspieszył.

Muse to pierwszy agent AI Mety dla zwykłych użytkowników a nie programistów, czy pracowników. Od czatbota różni się tym, że nie tylko odpowiada na pytania, ale wykonuje zadania. Mówicie mu, że chcecie w październiku polecieć do Lizbony, a on szuka lotów, porównuje ceny i rezerwuje. Według firmy Sensor Tower po 11 dniach korzystało z niego codziennie 560 tysięcy osób, a aplikacja wskoczyła na pierwsze miejsce w App Store. Zaraz ktoś napisze, że takie rzeczy były już przed Muse. To prawda, ale to Muse jako jedyny ma dostęp do najlepszych i najbardziej stargetowanych informacji o was przez FB i Insta.

Loty Muse rezerwuje już dziś, a hotele ma obsługiwać przez Expedię, która podpisała z Metą umowę. Mark Zuckerberg powiedział też jak chce na tym zarabiać. Muse ma być darmowy, a Meta z czasem ma pobierać niewielką opłatę od każdej transakcji, którą agent przeprowadzi.

Rynek zareagował nerwowo i to nie tylko w turystyce. Goldman Sachs zebrał koszyk spółek, które zarabiają na inercji konsumenta, czyli na tym, że nie chce nam się porównywać ofert i zmieniać dostawcy, nawet gdy gdzieś jest taniej. Trafiły do niego telekomy, ubezpieczyciele, a także Booking z Expedią. Agent nie jest leniwy, więc porówna ceny przy każdej okazji.

Na wykresie widzicie, jak zachowywały się kursy od premiery Muse. Booking spadł najmocniej i do dziś się nie podniósł. Jeszcze w kwietniu jego prezes Glenn Fogel mówił, że AI jest dla firmy absolutnie pozytywna, a nie negatywna. Rynek najwyraźniej mu nie uwierzył.

Żeby zrozumieć, czego dokładnie boją się inwestorzy, trzeba zobaczyć, za co hotel płaci Bookingowi. Booking jest agregatorem popytu. Mały hotel w Chorwacji czy pensjonat w Zakopanem sam nie dotrze do turysty z Niemiec albo z Japonii. Reklama w Google'u jest dla niego za droga, a jego strony internetowej nikt nie znajdzie. Booking zbiera w jednym miejscu miliony turystów i sprzedaje hotelom dostęp do nich.

Za ten dostęp pobiera prowizję. Dla niezależnych hoteli to zwykle 15 do 20% wartości rezerwacji. W 2025 roku przez Booking przeszły rezerwacje warte 186 miliardów dolarów, a spółka miała z tego około 27 miliardów przychodu. Z każdego tysiąca dolarów rezerwacji Booking zatrzymuje więc około 145, a po opłaceniu marketingu i pozostałych kosztów zostaje mu z tego około 53.

Agent AI też jest agregatorem popytu. Tyle że nie zbiera podróżnych na swojej stronie, tylko szuka za nich. Dla Bookingu oznacza to trzy problemy.

Pierwszy leży po stronie hotelu. Jeśli agent sam przeszukuje oferty i porównuje ceny, lokalizację i wolne terminy, to hotel może się do niego podłączyć bezpośrednio i zostawić prowizję w kieszeni. Marriott, Hilton, IHG i kilka innych sieci testują z Google'em rezerwacje przez agenta AI.

Prezes Marriotta Anthony Capuano powiedział Wall Street Journal, że agenci uderzą mocniej w pośredników niż w hotele. Hotel, który sprzedaje pokój bezpośrednio, nie oddaje nikomu prowizji, więc może dać klientowi niższą cenę albo dodatki z programu lojalnościowego, na przykład punkty czy darmowe śniadanie. Agent, który porównuje oferty na chłodno, wybierze tę, która jest dla klienta korzystniejsza.

Drugi problem jest po stronie klienta. Booking przez lata wydawał miliardy, żeby to jego aplikację otwierać jako pierwszą przy planowaniu wyjazdu. Dziś około dwóch trzecich rezerwacji od klientów indywidualnych trafia do niego bezpośrednio, bez płacenia Google'owi za kliknięcie. Jeśli jednak zamiast aplikacji Bookingu otworzymy agenta, ta przewaga traci znaczenie. Mówiąc prościej, rewolucja technologiczna może zmienić nasze przyzwyczajenia i siła marki Booking osłabnie. Przestanie być on pierwszym miejscem kontaktu dla klienta.

Trzeci problem to model biznesowy. Booking zarabia nie tylko na pośrednictwie, ale też na sprzedaży widoczności, czyli na wyświetlaniu ofert hoteli na górze listy na swojej stronie i w aplikacji. Oficjalnie reklamy i pozostała działalność dają mu niecałe 5% przychodów, więc może się wydawać, że Booking ma tu niewiele do stracenia. Tyle że prawdziwe pieniądze za tę widoczność są ukryte w prowizjach.

Booking ma program Preferred, w którym hotel dostaje wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania i graficzne wyróżnienie w zamian za wyższą prowizję. Z poradników dla gospodarzy wynika, że to zwykle około 3 punktów procentowych więcej. Czyli w praktyce Booking zarabia na reklamie więcej, niż te oficjalne 4%. Bo jak inaczej nazwać płatne wyróżnianie ofert, jeśli nie reklamą?

W kwietniu włoski urząd ochrony konkurencji i konsumentów wszczął nawet w tej sprawie postępowanie. Zarzuca Bookingowi, że do programu trafiają przede wszystkim ci, którzy płacą wyższą prowizję, a nie ci, którzy oferują lepszą jakość. Booking odpowiada, że program jest dobrowolny i zgodny z prawem. Niezależnie od tego, kto ma rację, to agentowi AI jest wszystko jedno, który hotel wyświetla się wyżej. Wybiera ten, który jest lepszy albo tańszy. Jeśli hotele przestaną płacić za widoczność, to Booking straci część marży. Pomyślcie z perspektywy hotelarza. Po co mam płacić za bycie na górze listy, jeśli listę przegląda agent, a nie człowiek.

To wszystko brzmi jak wyrok, ale aktualne dane dają trochę kontrargumentów. Przyjrzyjmy się im.

AI przynosi dziś Bookingowi grosze. Dyrektor finansowy spółki powiedział w sierpniu, że rezerwacje, które trafiają do Bookingu z czatbotów AI, to mniej niż 1% wszystkich noclegów i od kilku kwartałów ten udział praktycznie się nie zmienia.

Co tego, agenci, którzy już działają, najczęściej i tak prowadzą klienta na Booking. Z testów Muse wynika, że przy szukaniu hotelu agent zwykle trafia na Booking albo Expedię, chyba że wprost poprosicie go o cenę bezpośrednio u hotelu. To logiczne. Booking ma w jednym miejscu miliony obiektów z cenami, zdjęciami, opiniami i wolnymi terminami, a do tego bierze na siebie płatność, anulacje i reklamacje. Agentowi łatwiej skorzystać z gotowej bazy niż dogadywać się z każdym pensjonatem osobno.

To nie jest zresztą pierwszy raz, gdy ktoś większy od Bookingu próbuje stanąć między nim a klientem. Google próbował przez dekadę z własną wyszukiwarką hoteli, cenami w wynikach, rezerwacją bez wychodzenia z Google’a i miał do tego lepszy dostęp do klienta niż jakikolwiek agent AI dziś. Bookingu nie zjadł. Agent potrzebuje takiego zaplecza gotowej podaży natyhchmiast.

Zwłaszcza że tych hoteli jest MASA. Według samego Bookingu dziesięć największych sieci hotelowych świata to tylko kilkanaście procent zarezerwowanych u niego noclegów. Sieci takie jak Marriott czy Hilton, które potencjalnie same dogadają się z agentem, to dla Bookingu mniejsza część biznesu. Resztę dają obiekty niezależne i apartamenty, które same do agenta się nie podłączą. Przynajmniej nie tak szybko i prosto jak duże hotele. Na samym Booking.com na jeden hotel przypada prawie osiem mieszkań i domów.

Problem z tym argumentem jest taki, że każdy mały hotelarz ma określony „próg bólu” i pewnej stawki prowizji nie zaakceptuje. Więc jeśli Muse prowadzi klienta na Booking, to Booking będzie musiał się po prostu podzielić swoją prowizją z Muse, jeżeli będzie chciał współpracować z Muse w zgodzie. To już mało optymistyczne.

Jeśli Meta chce pobierać opłatę od transakcji, to teoretycznie hotel, który ucieknie od Bookingu do Muse, i tak zapłaci prowizję, tylko komu innemu. Ta jednak będzie mniejsza.

Nowy gracz zawsze walczy ceną. Booking pobiera już 15-20% od transakcji. Muse nie pobiera jeszcze nic, więc nawet jak wprowadzi opłaty, to będą one na początku niższe i będą ciągnąć ceny na rynku w dół. Booking będzie musiał się dostosować.

O to toczy się gra. Booking nie zawali się ani nie wymrze w 10 lat. Dalej bedzie zarabiać. Tylko że akcje takich spółek kupuje się na lata, a nie na kwartały. Popuśćmy więc wodze fantazji i przenieśmy się 15 lat do przodu.

Wyobraźcie sobie świat, w którym każdy domyślnie korzysta z agenta AI. Nikt nie otwiera aplikacji z noclegami. Mówicie telefonowi, że w majówkę chcecie pojechać z dziećmi gdzieś nad morze za maksymalnie 3 tysiące złotych, a on wszystko załatwia. Czy w takim świecie Booking jest jeszcze komukolwiek potrzebny? Tak, ale ma gorsze marże.

Ta firma robi dla hotelu cztery rzeczy. Przyprowadza klienta. Podpisuje umowy z milionami obiektów i porządkuje ich oferty tak, żeby pokój dwuosobowy w Splicie dało się porównać z pokojem w Neapolu. Obsługuje płatności, przewalutowania, oszustwa i anulacje oraz daje zaufanie, czyli zweryfikowane opinie gości i pomoc, gdy na miejscu coś pójdzie nie tak.

Pierwszą rzecz agent zabiera w całości, a to właśnie za nią hotel płaci dziś najwięcej, łącznie z dopłatami za wyższe miejsce na liście, o których mówiłem. Drugą (czyli podpisywanie milionów umów) da się zautomatyzować. Google i Amadeus, jeden z największych dostawców technologii dla turystyki, budują już standard, dzięki któremu hotel sam pokaże swoją ofertę agentowi AI.

Trzecia rzecz (czyli obsługa płatności, reklamacje itd.) zostanie, ale jest warta tyle, co prowizja operatora płatności, czyli kilka procent, a nie kilkanaście.

Najdłużej przetrwa czwarta, bo wiarygodności nie da się szybko skopiować. Nie sądzę, że agenci całkowicie wytną Booking, ale myślę, że go odchudzą.

Pośrednika najłatwiej wyeliminować, gdy po obu stronach są duzi gracze. Marriott dogada się z Google'em bezpośrednio, ale milion pensjonatów i apartamentów dalej będzie potrzebować kogoś, kto połączy je z agentem.

Dla inwestora najważniejsze jest jednak to, jak wysoką prowizję Booking zdoła utrzymać. Dziś to około 14,5% wartości rezerwacji. Załóżmy, że wartość rezerwacji w Booking będzie rosła o 6% rocznie. Jeśli prowizja spadnie o połowę, przychody Bookingu za 15 lat będą tylko trochę wyższe niż dziś. Jeśli spadnie do poziomu operatora płatności, czyli około 3%, przychody skurczą się o połowę.

Jasne w międzyczasie wzrośnie zapewne wolumen, ale rozumiecie, o co mi chodzi. Negatywny scenariusz wcale nie musi oznaczać upadku Booking, a jedynie spadek prowizji, który będzie wynikał z tego, że Agenci AI mogą wykonywać część pracy za Booking taniej lub lepiej.

Kablówki też nie zniknęły, gdy przyszedł streaming. Telewizja dalej jest w domach, tylko coraz większa część reklamowych budżetów jest kierowana gdzie indziej niż do nich. Comcast, jeden z największych operatorów kablowych w USA, stracił w pięć lat ponad połowę wartości rynkowej. Tak wygląda los pośrednika, na którym zarabia ktoś inny i to jest bardzo realny scenariusz dla Bookingu za 15 lat.

W przypadku Airbnb jest trochę inaczej. Airbnb dużo trudniej ominąć. Booking sprzedaje dostęp do pokoi, które zwykle można kupić też gdzie indziej. Airbnb ma ofertę, której w dużej części nigdzie indziej nie ma. To prywatne mieszkania i domy, których właściciele często nie wystawiają nigdzie poza Airbnb. Według firmy analitycznej Transparent, która badała ten rynek przed debiutem Airbnb na giełdzie, mniej niż 20% ofert prywatnych gospodarzy z jednym mieszkaniem można było znaleźć na więcej niż jednej platformie. Jeśli wymarzony domek w górach jest tylko na Airbnb, agent nie ma wyboru. Musi przyjść do Airbnb. Wyłączność na produkt, to dalej siła cenowa.

Airbnb ma też przewagę w liczbach. W drugim kwartale zwiększył liczbę zarezerwowanych nocy o 10%, a Booking o 5%, i ta różnica zmaterializowała się dopiero w tym roku. Wcześniej szły łeb w łeb.

Nie znaczy to, że Airbnb jest w 100% bezpieczny. Jego prezes Brian Chesky sam nazwał AI ryzykiem egzystencjalnym dla firmy, choć dodał, że to także szansa. Dopóki jednak Airbnb areguje “indywidualne” osoby, które sobie dorabiają, ten problem jest mniejszy. Indywidualni ludzie są przede wszystkim wygodni. Przenoszenie z czegoś, co działa w coś niepewnego, żeby zarobić 3-4% więcej nie będzie dominującym zachowaniem. W firmie hotelarskiej to jednak działa inaczej.

Kłopot w tym, że Airbnb chce rosnąć akurat tam, gdzie agenci są najgroźniejsi. Czyli właśnie w segmencie hotelowym, czyli tam, gdzie spółka nie będzie mieć wyłączności. Tymczasem hotele to ta część rynku, którą agent najłatwiej porówna i kupi gdzie indziej.

Nawet więc jeśli obecny biznes Airbnb jest bezpieczniejszy od Booking, to potencjalny kierunek wzrostu właśnie i tak staje się bardziej ryzykowny.

Rynek na razie też myśli, że Airbnb jest bezpieczniejsze. Firma kosztuje 29-krotność zysku prognozowanego na najbliższy rok, Booking 2x mniej.

Więc która jest w gorszej sytuacji? Jako biznes Booking, bez dyskusji, ale rynek wycenił już scenariusz, w którym agenci zabierają mu marżę, żeby stracić więcej musieliby też zabierać wolumen. Airbnb kosztuje dwadzieścia dziewięć razy zysk, czyli rynek jeszcze aż tak mocno go nie ukarał. To też może się zmienić.

Każdy pośrednik umiera z ręki następnego. Może „umiera” to za mocne słowo. Biura podróży nie zniknęły, ale są mniejsze, biedniejsze i obsługują ludzi, którzy nie chcą sami klikać. Kablówki nie zniknęły i są w domach, tylko pieniądze płyną obok nich. Booking za piętnaście lat będzie istniał, zarabiał i obsługiwał milion pensjonatów, które same z agentem się nie dogadają.

Do zarobienia! Cześć!

Piotr Cymcyk