Historia sukcesu Netflix. Jak stworzono największy serwis streamingowy świata?
Chociaż Netflix jest dzisiaj dziś kojarzony ze streamingu, to jego początki nie miały z tym wiele wspólnego. Zaczynał jako zwyczajna wypożyczalnia płyt DVD. Jak możliwy był tak gigantyczny rynkowy sukces? Inwestorzy, którzy zaufali firmie w 2002 roku i kupili jej akcje za kilka tysięcy dolarów, dziś mogliby być milionerami. Wszystko dzięki umiejętnemu zarządzaniu i świetnemu pomysłowi na biznes, który dało się skalować niemal w nieskończoność.
Dlaczego wypożyczalnia filmów?
Za powstanie przyszłego giganta streamingu odpowiada dwóch ludzi. Są nimi Marc Randolph i Reed Hastings. Panowie szukali pomysłów na coś nowego. Wspólnie mieli stworzyć własną firmę. Według wspomnień Marca Randolpha, autora książki „Netflix. To się nigdy nie uda”, to właśnie on, a nie Reed Hastings wpadł na pomysł stworzenia internetowej wypożyczalni płyt DVD.
Marc próbował trochę na siłę wymyślić koncept nowego startupu, aby przedstawić go Reedowi, który chętnie inwestował w nowe pomysły. Wypożyczalnia płyt w porównaniu z innymi szalonymi koncepcjami była jednym z lepszych pomysłów.
Myślał też o produkcji spersonalizowanych kijów bejsbolowych, personalizowanych szamponów, czy… a jakże personalizowanej karmy dla psów. Wypożyczalnia płyt została wybrana nie dlatego, że była fantastycznym pomysłem, ale bardziej dlatego, że pozostałe były o wiele gorsze.
Obserwuj 
Subskrybuj Model wysyłkowy zmienia się w subskrypcję
Gdy Marc i Reed zaczęli zgłębiać pomysł, dostrzegli jego potencjał. Ludzie naprawdę lubią oglądać filmy, a lata dziewięćdziesiąte XX wieku były czasem boomu dla wszelkiej maści wypożyczalni kaset VHS. Do tego na rynek szturmem wchodziła zupełnie nowa technologia płyt DVD. Były one znacznie lżejsze i pojemniejsze niż kasety.
Postanowili, że to, czym będzie wyróżniać się ich firma, to model wysyłkowy. Ryzykowne zagranie. Czasy wielkich firm kurierskich jeszcze nie nastały, a przesyłka z jednego krańca USA na drugi szła ponad tydzień. W roku 1998, gdy startował Netflix, wciąż niewielu Amerykanów miało też odtwarzacze DVD. Ryzyko było więc spore. Na szczęście format DVD pokonał konkurencję i wkrótce został dominującym nośnikiem.
Strona Netflixa pojawiła się w Internecie w 1998 roku i początkowo pozwalała wypożyczać 925 różnych filmów. Żeby wypożyczyć film, wystarczyło złożyć zamówienie online. Płyta przychodziła do zamawiającego, a on miał dwie opcje do wyboru. Można było zwrócić płytę w charakterystycznej czerwonej kopercie albo zachować ją dla siebie po wniesieniu dodatkowej opłaty.
Koperty w których odsyłano płyty Netflix
Netflix nie był wówczas jedyną firmą, która oferowała wypożyczanie DVD przez Internet. Na rynku istniały wtedy również Magic Disc Entertainment, Reel, oraz DVD Express – wszystkie z podobną ofertą. Jednak to Netflix miał najszybciej rosnącą ofertę tytułów. Do tego potrafił przewidywać trendy rynkowe. Tak np. w roku 1998 najpopularniejszym filmem był „Lepiej być nie może”. Zaopatrzyli się więc w 1000 egzemplarzy tego tytułu. Dzięki temu nie było opóźnień w dostawach, a klienci byli zadowoleni.
W 1999 roku postanowiono wprowadzić kolejną innowację. Netflix zaczął wypożyczać firmy swoim klientom w modelu subskrypcyjnym. W tamtym momencie nikt tego nie robił. Za stałą kwotę, użytkownik mógł trzymać w domu ustaloną liczbę filmów na DVD, a Netflix dosyłał mu kolejny, gdy otrzymał zwrot jednego z filmów. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę i wkrótce przychody z subskrypcji stały się głównym źródłem zarobku.
Netflix o krok od przejęcia przez Blockbustera
Pomimo szybko postępującej sprzedaży, Netflix ciągle notował straty. Dynamiczna ekspansja była możliwa dzięki łatwości w pozyskiwaniu inwestorów prywatnych. Okolice roku 2000, to niesamowita hossa na wszystkich spółkach internetowych. Podczas słynnej bańki dotcomowej firmy z branży nie miały żadnej trudności z pozyskiwaniem kapitału. Nawet te nienotowane na giełdzie. Wszystko jednak miało się zaraz zmienić.
Po krachu nikt już nie wierzył w biznesy takie jak Netflix. Coraz większe straty, jakie wykazywała firma, były już zbyt wielkim obciążeniem. Do podjęcia została już tylko jedna decyzja – jak najszybsza sprzedaż. Blockbuster był wówczas gigantem na rynku wypożyczalni filmów. Nie miał jednak w sobie nic innowacyjnego. Była to po prostu wielka sieć wolnostojących wypożyczalni.
Mimo to Netflix zaoferował sprzedaż siebie do Blockbustera za 50 milionów dolarów. Odpowiedź przyszła wieczorem, w dniu, kiedy założyciele Netflixa wracali do biura. Amerykański gigant popełnił wówczas jeden z większych błędów biznesowych, które potem doprowadził go do bankructwa. Blockbuster z miejsca skreślił ofertę Netflixa.
Jak się później okazało szef Blockbustera, uważał, że Netflix jest po prostu jedną z wielu sierot po hossie internetowej i nie warto tracić na nich czasu. Prędzej czy później skończą tak jak inne spekulacyjne startupy i znikną z rynku.
Jak zmieniała się wycena firmy Blocbuster i Netflix
Netflix wprowadza plan naprawczy
Żeby utrzymać się na rynku i nie zbankrutować, Netflix musiał zdecydowanie zmniejszyć koszty. Obecna liczba pracowników sugerowała, że musieliby mieć 2 miliony stałych subskrybentów. Jednak przy obecnym tempie przyrostu osiągnęliby tę liczbę dopiero za 16 miesięcy. Rozwiązanie tego problemu mogło być tylko jedno – zwolnienia. Pierwsi pracownicy zaczęli się żegnać ze swoimi stanowiskami we wrześniu 2001 roku. Łącznie co trzeci stracił pracę.
Co ciekawe redukcja załogi wyszła firmie na dobre. Jak po latach przyznaje sam Marc, spółka zyskała na tym, dlatego że zostali w niej sami najbardziej zmotywowani do pracy ludzie. Ci z największą kreatywnością i wolą do działania. Netflix dodawał też systematycznie kolejne funkcjonalności. Na przykład funkcje, która sortowała filmy po średniej ocenie użytkowników. Dzięki temu klienci wiedzieli, co warto wypożyczać, a czego nie.
Pierwszy system rekomendacji Netflixa
Działania naprawcze zaczęły przynosić rezultat i w 2003 roku firma wykazał po raz pierwszy zysk. Na giełdę spółka weszła rok wcześniej. W 2002 roku jedna akcja Netflixa była warta zaledwie 1 dolara. Dzisiaj ich wartość przekracza 300 dolarów. Tym samym Netflix stał się jedną z lepszych inwestycji giełdowych w historii.
Wystartowanie streamingu
Chociaż Netflix zaliczał dynamiczne wzrosty, to wówczas dalej zajmował się po prostu sprzedażą i dystrybucją DVD. Streaming dodano w 2007 roku. Początkowo subskrypcja była wspólna – w cenie streamingu można było również otrzymać DVD pocztą. Po zauważeniu jak wielu użytkowników subskrybuje tylko po to, aby oglądać filmy przez Internet, Netflix wprowadził do oferty „streaming only”. Stopniowo zaczęła ona dominować. Dalszy ciąg tej historii wszyscy znamy. Dziś Netflix to gigantyczna platforma streamingowa, wypuszczająca co roku dziesiątki własnych produkcji.
Sukces Netflixa wynikał nie tylko z bardzo szybkiego dostrzeżenia potencjału streamingu. Już wcześniej spółka rosła w naprawdę imponującym tempie. Między 2002, a 2006 rokiem, średnie tempo wzrostu przychodów wynosiło 59,7%! Do tego w roku 2006, spółka wykazywała zysk na poziomie 49 milionów dolarów. Marża zysku netto oscylowała wokół 5%, a ROE przyjmowało wartość 12%.
Netflix osiągnął sukces dużo przed streamingiem. To jednak on pozwolił mu na spuchnięcie do monstrualnych rozmiarów. Więcej o współczesnym modelu biznesowym Netflixa pisaliśmy w osobnej analizie „Netflix – gigant streamingu w odwrocie?”.
Wybrane dane z rocznego sprawozdania finansowego Netflixa z 2006 roku
Materiały DNA Rynków, w szczególności aktualizacje Strategii DNA Rynków, Analizy spółek oraz Analizy sektorów są jedynie materiałem informacyjno-edukacyjnym dla użytku odbiorcy. Materiał ten nie powinien być w szczególności rozumiany jako rekomendacja inwestycyjna w rozumieniu przepisów „Rozporządzenia Delegowanego Komisji (UE) nr 2016/958 z dnia 9 marca 2016 r. uzupełniającego rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 596/2014 w odniesieniu do regulacyjnych standardów technicznych dotyczących środków technicznych do celów obiektywnej prezentacji rekomendacji inwestycyjnych lub innych informacji rekomendujących lub sugerujących strategię inwestycyjną oraz ujawniania interesów partykularnych lub wskazań konfliktów interesów”. Skorzystanie z materiału jako podstawy lub przesłanki do podjęcia decyzji inwestycyjnej następuje wyłącznie na ryzyko osoby, która taką decyzję podejmuje. Autorzy nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za takie decyzje inwestycyjne. Wszystkie opinie i prognozy przedstawione w tym opracowaniu są wyrazem najlepszej wiedzy i osobistych poglądów autora na moment publikacji i mogą ulec zmianie w późniejszym okresie.
